1、消費者是指為滿足個人生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的所有個人和家庭 , 由他們構(gòu)成的消費者市場是產(chǎn)品的最終市場。

　　2、消費者行為研究的是分析消費者如何選擇、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)， 以滿意他們自己的需要。

　　3、消費者行為模型

　　(1)存在于企業(yè)營銷刺激、其他外界刺激和消費者最終購買選擇之間的購買者“黑箱” 包括兩個要素：影響消費者行為的因素，以及消費者的購買決策過程。

　　(2)消費者購買決策過程分類——按照消費者的介入程度

　　消費者的介入程度是指消費者在購買過程中對外在剌激的反應(yīng)和參與程度，比如對一則廣告的反應(yīng)或是對一項服務(wù)的評價。

　　① 習(xí)慣型購買

　　Ø 消費者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。

　　Ø 對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如軟飲料和護發(fā)產(chǎn)品等快速變動消費品，消費者采用的決策類型都是習(xí)慣型的。

　　Ø 企業(yè)可以通過加大廣告和其他促銷手段的覆蓋面、頻率和影響力來提高品牌的知名度，繼而給消費者更多正面的提示和線索。

　　② 有限型購買

　　Ø 消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項屬性上存在很大差異。

　　Ø 消費者在挑選大多數(shù)選購類產(chǎn)品 ( 如服裝 ) 時進行的就是這種復(fù)雜程度有限的決策過程。

　　Ø 在這類產(chǎn)品中市場份額領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟隨其后的跟隨品牌，它們所采用的營銷戰(zhàn)略是不同的。

　　J 領(lǐng)導(dǎo)品牌通常通過擺滿零售貨架、避免脫銷和加大提醒型廣告的力度，使消費者的決策類型轉(zhuǎn)化為習(xí)慣型;

　　J 跟隨品牌通過降價和優(yōu)惠券、免費使用等營銷推廣方式刺激消費者嘗試他們的品牌。

　　③ 復(fù)雜型購買

　　Ø 消費者介入程度很高，品牌差異很大。

　　消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時一般都會經(jīng)歷復(fù)雜型的購買決策。

　　二、影響消費者行為的因素

　　u 考試內(nèi)容：

　　1、文化因素：文化、亞文化和社會階層;社會因素：相關(guān)群體和家庭;個人因素：人口統(tǒng)計、個性和生活方式;心理因素：動機和認知，這些影響因素對消費者行為的影響

　　2、幾個重要的概念：意見領(lǐng)袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認知過程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解和選擇性記憶)

　　u 要點：

　　1、 文化因素

　　(1) 文化

　　① 定義

　　文化是人類在社會歷史發(fā)展中形成和積累的，包括語言文字、文學(xué)藝術(shù)、宗教信仰、道德規(guī)范、價值觀念以及傳統(tǒng)習(xí)俗等一切成就。

　　② 特征

　　Ø 民族性

　　Ø 借鑒性

　　Ø 發(fā)展性

　　③ 文化對消費者行為的影響及企業(yè)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略

　　Ø 文化對人類行為包括消費者行為的影響無處不在，雖然這種影響通常是間接的，但卻是引起消費者需求與行為差異的重要而且深刻的原因。

　　Ø 企業(yè)應(yīng)當認真研究文化對人們價值觀念、 生活方式及購買行為的影響，關(guān)注國內(nèi)外市場上的文化差異及變化趨勢，使企業(yè)制定的營銷組合與之相適應(yīng)。在進行跨文化營銷時，企業(yè)既需要適應(yīng)當?shù)氐膬r值觀和風(fēng)俗習(xí)慣，也可以考慮配合自己的全球營銷戰(zhàn)略倡導(dǎo)打破傳統(tǒng)，接受新文化。

　　(2) 亞文化

　　① 亞文化：存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化。

　　② 特色文化：表現(xiàn)為語言、民族、宗教、價值觀、生活方式或風(fēng)俗習(xí)慣的不同。

　　③ 亞文化已經(jīng)越來越成為企業(yè)制定營銷策略，特別是進行市場細分的重要變量，某些亞文化群體可以成為企業(yè)為其產(chǎn)品選擇的目標市場。

　　(3) 社會階層

　　① 社會階層：一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質(zhì)性和持久性的集團。

　　② 社會階層是在財富、技能和權(quán)利的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

　　③ 職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要根據(jù)。

　　④ 社會階層對市場細分、產(chǎn)品定位、零售方式以及廣告媒體的選擇都有重要意義。

　　⑤ 社會階層對于復(fù)雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產(chǎn)品、子女教育、高檔服裝等。

　　1、 社會因素

　　(1) 相關(guān)群體

　　① 定義

　　對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就是相關(guān)群體。

　　② 分類——根據(jù)群體內(nèi)成員之間相互聯(lián)系和影響的程度

　　Ø 聯(lián)系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友、同事、同學(xué)等;

　　Ø 聯(lián)系較松散、影響力較次一些的群體，如各種聯(lián)誼性質(zhì)的協(xié)會、俱樂部等;

　　Ø 沒有多少直接聯(lián)系、但影響顯著的群體，如歌星、影星、球星等社會名流。

　　③ 越是容易為人知曉的產(chǎn)品 ( 如在公共場合使用產(chǎn)品 ), 越是價格昂貴的非必需品，相關(guān)群體的作用也就越突出。

　　④ 意見領(lǐng)袖

　　Ø 意見領(lǐng)袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。

　　Ø 企業(yè)可以識別出這些意見領(lǐng)袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關(guān)群體傳播營銷信息。

　　(2) 家庭

　　① 定義

　　家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會生活組織形式或單位。

　　② 在購買決策的所有參與者中，家庭成員對決策者的影響最大。

　　③ 家庭生命周期

　　Ø 單身未婚階段

　　Ø 新婚階段

　　Ø 育兒階段

　　Ø 子女成年階段

　　Ø 老年階段