一、產品層次與產品分類

　　u 考試內容：

　　1、產品的定義及其包含的內容

　　2、整體產品的三個層次及其在營銷決策中的應用

　　3、消費品和工業品的定義、分類及各種類型產品的營銷特點

　　u 要點：

　　1、產品和服務策略是企業戰略和營銷的重要組成部分，企業正是通過銷售產品和服務，獲取利潤才得以生存和發展的。

　　2、產品的涵義和層次

　　(1)產品的定義

　　現代營銷學對產品的定義是：提供給市場、供使用和消費、可以滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實物、服務、場所、組織機構、信息、體驗和事件等。

　　(2)整體產品的三個層次

　　① 核心利益(Core Product )

　　Ø 核心利益是產品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，即顧客購買的真正動機。

　　Ø 營銷管理者的任務：發現隱藏在產品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給他們。

　　② 有形產品 (Tangible Product )

　　Ø 有形產品是指支持產品核心利益的各種具體形式，如產品的質量、功能、款式、品牌和包裝等方面的具體特征。

　　Ø 顧客是通過產品的這些具體形式感受核心利益、使自己的需求得到滿足的。

　　③ 附加產品 (Augmented Product )

　　Ø 附加產品是指顧客在購買產品時所得到的額外服務或利益，如提供信貸、免費送貨、售后服務等等。

　　Ø 附加產品是使企業的產品有別于競爭產品、實施差異化策略的有效途徑。

　　| 核心利益、有形產品和附加產品構成的整體產品，不僅滿足顧客生理上、物質上的需要，也滿足顧客心理上和精神上的需要。整體產品的概念體現了以顧客為中心的營銷觀念。