一、市場營銷的基本概念

　　u 考試內容：

　　1、市場營銷學的性質、研究視角、研究對象和研究內容

　　2、市場營銷的基本概念：需要、欲望、需求、產品、顧客認知價值、顧客滿意程度、交換、交易和市場

　　3、顧客需求在市場營銷活動中的重要性

　　4、構成有效市場的三個要素

　　u 要點：

　　1、市場營銷學

　　(1)性質：市場營銷是20世紀初發展起來的一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。

　　(2)性質：市場營銷學具有綜合性和邊緣性的特點，它不僅是一門微觀管理學科，更是指導企業經營活動的藝術。

　　(3)研究對象：以滿足顧客需求為中心的企業市場營銷活動及其規律。

　　(4)研究視角和研究內容：從銷售方的角度出發，研究在將其產品或服務銷售到顧客手里的全過程中，如何使產品或服務更好地滿足顧客的需要、價格合理、購買便利，從而實現企業的各項經營目標。

　　2、市場營銷的基本概念

　　(1)需要、欲望和需求

　　① 需要

　　Ø 需要是指人們在想要達成某一目的時感覺到某種匱缺的狀態。

　　Ø 根據馬斯洛的需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實現需要。

　　② 欲望

　　Ø 當人們有了特定的要求并期望獲得滿足的時候，需要就變成欲望。

　　Ø 欲望是指人們為滿足某一特定需要所采取的形式。

　　Ø 通常以能夠滿足需要的實物對人們的欲望進行描述。

　　③ 需求

　　Ø 人們的欲望總是無止境的，而能用來實現欲望的資源卻是有限的。當這種有限的資源能夠換來可以實現欲望的產品的時候，欲望便成了需求。

　　Ø 需求是指有購買能力支持的欲望，它必須是既有購買欲望又有購買能力的有效需求。

　　④ 需求的產生經歷了這樣一個過程：

　　Ø 人們基本的要求構成需要;

　　Ø 需要在被期望獲得滿足時變成欲望;

　　Ø 欲望在有購買力支撐的時候，需求便形成了。