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第二十二章 產品和服務策略

　　第一節 產品層次與產品分類

　　產品的含義和層次：

 

　　產品的分類：

　　產品依據購買者的購買動機和用途可分為消費品和工業品兩大類。

 

　　第二節 產品組合和產品線策略

　　產品組合：

　　產品組合是指一個企業提供給市場的全部產品的總和。產品組合中的產品線是指相關聯或相似的一組產品。

 

　　產品組合長度、寬度、深度的增加都意味著生產和經營成本的增加和管理難度的加大。

　　產品線策略：

　　產品線決策的主要內容是產品線的長度決策。產品線的長度是指產品線中產品項目的數目。企業常用兩種方式有計劃地增加產品線的長度，即產品線延伸和產品線填充。

 

　　采用產品線填充策略的原因：充分利用過剩的生產能力;獲取增量利潤;設法填補市場空隙，主動防止競爭者的進入;爭取成為完整產品線的供應商;經銷商經常抱怨企業產品線不全而影響了他們的業務，致使他們的銷售下降。

　　產品線填充要避免：產品間互相殘殺、在顧客心目中造成定位混亂。

　　第三節 服務與服務營銷策略

　　服務的特點：

　　1.無形性

　　服務是無形的，這是服務與實物產品最基本的區別。

　　2.同步性

　　一般而言，服務的提供和消費是同時進行的。大部分實物產品的生產和消費是分離的。

　　3.異質性

　　由于服務的無形性和同步性，就不會有兩個完全一樣的服務。

　　4.易逝性

　　服務無法存儲。

　　服務營銷組合：

　　服務企業必須在傳統的營銷組合策略(4Ps)基礎上關注下列3個問題：

　　1.人員。所有與提供服務的過程相關的人員都會影響顧客的感受。

　　2.有形化。將無形的服務有形化，可以幫助服務企業保障顧客接受服務的質量，強化顧客的體驗，使顧客比較容易感知服務的價值，從而提高他們的滿意程度。

　　3.過程。服務是一個動態的過程，實際的服務流程和提供方式是顧客判斷服務質量的依據。

　　服務營銷組合：產品、定價、渠道、促銷、人員、有形化、過程，這七個因素中的任何一個都會影響顧客的服務體驗、滿意程度和購買決策。

　　服務營銷戰略：

　　服務的對象是顧客，服務營銷戰略的核心就是始終關注顧客，所有的策略和過程都應該以顧客為基礎。

　　服務企業的營銷戰略應當包括企業、員工和顧客三方參與者，以及內部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。

　　1.外部營銷，是在明確的市場定位下，進行服務內容設計、定價、渠道及促銷策略的制定。

　　2.內部營銷，是對其服務人員的培訓和管理，內部營銷的對象不僅包括直接服務于顧客的前端服務人員，還包括后臺的后勤和支持員工。內部營銷的目的是促使企業全員參與對顧客的服務。

　　3.交互營銷，是服務人員向顧客提供服務、使顧客滿意的過程。“技術質量”和“職能質量”是企業內部各個部門的員工向顧客提供的，是服務企業獲得競爭優勢的重要因素。