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第十八章　市場營銷概述

　　本章考情分析：本章考題分值2-5分。

　　一、市場營銷的基本概念

　　(一)需要、欲望和需求

　　1.涵義

　　2.需求的產(chǎn)生過程：需要——欲望——需求

　　(二)顧客認(rèn)知價值與滿意程度

　　價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)。

　　1.顧客認(rèn)知價值

　　顧客認(rèn)知價值=顧客總利益-顧客總成本

　　2.顧客滿意程度

　　顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

　　(三)市場

　　市場營銷學(xué)中的市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。

　　對于某項特定的產(chǎn)品，有效市場的規(guī)模和容量取決于三個因素：

　　第一，需要該產(chǎn)品的人數(shù);

　　第二，每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量;

　　第三，每個人的購買意愿和購買能力。

　　對某產(chǎn)品的總需求=需要該產(chǎn)品的人數(shù)×每個人對該產(chǎn)品的需求數(shù)量

　　二、企業(yè)經(jīng)營觀念的發(fā)展

　　五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。

　　(一)生產(chǎn)觀念

　　企業(yè)應(yīng)通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。

　　(二)產(chǎn)品觀念

　　(三)推銷觀念

　　通過一定的銷售技術(shù)引發(fā)顧客對產(chǎn)品的興趣和購買的欲望。

　　(四) 營銷觀念

　　企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場需求的過程。

　　(五)全面營銷觀念

　　四方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、社會責(zé)任營銷。

　　1.關(guān)系營銷

　　關(guān)系營銷是企業(yè)通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標(biāo)。

　　2.整合營銷

　　企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是制定和實施營銷計劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價值。

　　包括一整套設(shè)計：產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷

　　3.內(nèi)部營銷

　　4.社會責(zé)任營銷

　　要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關(guān)系。

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