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第十八章　市場營銷概述

　　本章考情分析：本章考題分值2-5分。

　　一、市場營銷的基本概念

　　(一)需要、欲望和需求

　　1.涵義

　　2.需求的產生過程：需要——欲望——需求

　　(二)顧客認知價值與滿意程度

　　價值的大小和滿意程度的高低是人們選擇產品的主要依據。

　　1.顧客認知價值

　　顧客認知價值=顧客總利益-顧客總成本

　　2.顧客滿意程度

　　顧客滿意程度取決于顧客對某項產品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結果。

　　(三)市場

　　市場營銷學中的市場是指某種產品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。

　　對于某項特定的產品，有效市場的規模和容量取決于三個因素：

　　第一，需要該產品的人數;

　　第二，每個人對該產品的需求數量;

　　第三，每個人的購買意愿和購買能力。

　　對某產品的總需求=需要該產品的人數×每個人對該產品的需求數量

　　二、企業經營觀念的發展

　　五種觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全面營銷觀念。

　　(一)生產觀念

　　企業應通過大規模生產和大規模分銷來降低成本，擴展市場。

　　(二)產品觀念

　　(三)推銷觀念

　　通過一定的銷售技術引發顧客對產品的興趣和購買的欲望。

　　(四) 營銷觀念

　　企業的經營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。

　　(五)全面營銷觀念

　　四方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷、社會責任營銷。

　　1.關系營銷

　　關系營銷是企業通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現交換，使各方互惠互利，實現各自目標。

　　2.整合營銷

　　企業營銷管理的任務就是制定和實施營銷計劃，并且為顧客創造和傳遞價值。

　　包括一整套設計：產品、價格、銷售渠道和促銷

　　3.內部營銷

　　4.社會責任營銷

　　要正確處理企業、顧客和全社會三方面的關系。

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