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第二十章　消費(fèi)者行為

　　本章考情分析：

　　本章考題分值4-5分。

　　重點(diǎn)難點(diǎn)內(nèi)容

　　一、消費(fèi)者行為模型：

　　習(xí)慣型購(gòu)買、有限型購(gòu)買和復(fù)雜型購(gòu)買。分別適用于不同情形。

　　1.習(xí)慣型購(gòu)買

　　在習(xí)慣型購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者的介入程度很低，且品牌之間在產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的差異較小。

　　2.有限型購(gòu)買

　　雖然消費(fèi)者的介入程度不高，但是品牌之間在產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性上存在很大差異。

　　3.復(fù)雜型購(gòu)買

　　消費(fèi)者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費(fèi)者在購(gòu)買汽車、家庭房屋裝修等產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)一般會(huì)經(jīng)歷復(fù)雜型的購(gòu)買決策。

　　二、影響消費(fèi)者行為的因素：

　　文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等。其中影響最深遠(yuǎn)的是一個(gè)民族的傳統(tǒng)文化;影響消費(fèi)者行為最直接的、決定性因素是個(gè)人及其心理特征。

　　關(guān)注其中的文化因素、心理因素的影響。

　　1.亞文化

　　2.職業(yè)、收入和受教育程度等因素是劃分社會(huì)階層的主要因素。

　　3.三種認(rèn)知過(guò)程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

　　三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程：

　　五個(gè)階段：

　　(1)確認(rèn)需要;

　　(2)收集信息;

　　(3)評(píng)估備選方案;

　　(4)做出購(gòu)買決策;

　　(5)購(gòu)后行為。

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