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第二十章　消費者行為

　　本章考情分析：

　　本章考題分值4-5分。

　　重點難點內容

　　一、消費者行為模型：

　　習慣型購買、有限型購買和復雜型購買。分別適用于不同情形。

　　1.習慣型購買

　　在習慣型購買過程中，消費者的介入程度很低，且品牌之間在產品質量、性能等方面的差異較小。

　　2.有限型購買

　　雖然消費者的介入程度不高，但是品牌之間在產品的各項屬性上存在很大差異。

　　3.復雜型購買

　　消費者介入程度很高，品牌差異很大的決策情形。消費者在購買汽車、家庭房屋裝修等產品和服務時一般會經歷復雜型的購買決策。

　　二、影響消費者行為的因素：

　　文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠的是一個民族的傳統文化;影響消費者行為最直接的、決定性因素是個人及其心理特征。

　　關注其中的文化因素、心理因素的影響。

　　1.亞文化

　　2.職業、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要因素。

　　3.三種認知過程：選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。

　　三、消費者購買決策過程：

　　五個階段：

　　(1)確認需要;

　　(2)收集信息;

　　(3)評估備選方案;

　　(4)做出購買決策;

　　(5)購后行為。

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