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第二十二章　產品和服務策略

　　本章考情分析：

　　本章考題分值4分左右。

　　重點難點內容

　　一、產品層次與產品分類

　　(一)產品的含義和層次

　　1.含義

　　2.整體產品的三個層次：核心利益、有形產品和附加產品。

　　(1)核心利益

　　核心利益是產品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內容，即顧客購買的真正動機。

　　營銷管理的任務就是發現隱藏在產品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務提供給他們。

　　(2)有形產品

　　有形產品是指支持核心利益的各種具體形式，如產品的質量、功能、款式、品牌和包裝等方面。

　　(3)附加產品是指顧客在購買產品時所得到的額外服務或利益。如提供信貸、免費送貨、售后服務等。

　　(二)產品的分類：消費品和工業品

　　消費品：

　　(1)便利品

　　價格低廉、消費者要經常使用、且通常不需要花費很多時間和精力去購買的物品，如牙膏、香煙等。生產經營此類產品的企業應盡量拓寬此類產品的分銷渠道，以方便消費者購買。

　　(2)選購品

　　即品種規格復雜，選擇性強，在質量、價格、花色、款式等方面需要反復挑選和比較才能決定購買的物品。選購品可分為同質品和異質品。

　　二、產品組合和產品線策略

　　一個企業的產品組合具有一定的長度、寬度、深度和一致性。

　　1.產品組合的寬度：一個企業生產經營的產品大類的多少，即產品線的數量。

　　多則寬，少則窄。

　　2.產品組合的長度：企業所有產品線中的產品項目的總和。

　　3.產品組合的深度：每一種產品的花色、口味、規格的多少。

　　4.產品組合的一致性

　　(二)產品線策略

　　產品線決策的主要內容是產品線的長度決策。產品線的長度是指產品線中產品項目的數目，多則長，少則短。

　　企業常用兩種方式有計劃地增加產品線的長度，即產品線延伸和產品線填充。

　　三、服務與服務營銷策略

　　1.服務的特點及各項特點的含義。

　　2.服務企業的營銷戰略應當包括企業、員工和顧客三方參與者，以及內部營銷、外部營銷和交互營銷三個方面。

　　(1)外部營銷

　　服務企業與其顧客之間的外部營銷需要在明確的市場定位下，進行服務內容設計、定價、渠道及促銷策略的制定。

　　(2)內部營銷

　　服務企業的內部營銷是指企業對其服務人員的培訓和管理。

　　內部營銷的目的是促使企業全員參與對顧客的服務。

　　(3)交互營銷

　　交互營銷是服務人員向顧客提供服務、使顧客滿意的過程。

　　技術質量的含義

　　職能質量的含義

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