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第十八章 市場營銷

第二節 企業經營觀念的發展

　　企業經營觀念的發展：

　　企業經營觀念是企業在制定各項經營決策時所遵循的基本思想和觀念，曾經產生和流行過5種主要的經營觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。

　　生產觀念一一供不應求，關注生產：

　　生產觀念產生較早，認為企業應通過大規模生產和大規模分銷來降低成本，擴展市場。這種觀念產生的背景是產品在市場上的供不應求。

　　產品觀念――供求大致平衡，關注產品：

　　這種經營思想的核心是產品的物美價廉。但對產品本身特性的過分關注，會導致“市場近視癥”。這種觀念的本質還是生產什么就銷售什么。它產生于市場供求大致平衡的背景下。

　　推銷觀念――買方市場逐漸形成，關注銷售：

　　該觀念認為企業如果不經過銷售努力，消費者就不會大量購買。企業關心的不再是生產能力的大小，而是關注于生產出來的產品是否能夠銷售出去。

　　生產觀念、產品觀念和推銷觀念都屬于傳統的市場經營觀，都屬于以產定銷的經營觀念。

　　營銷觀念――買方市場的正式確立，關注市場需求：

　　營銷觀念是一種現代經營思想。它以市場需求為核心，企業的經營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。

　　營銷思想是一種以銷定產型的經營哲學。營銷思想與以推銷觀念為代表的傳統經營思想在出發點、關注的焦點、采取的主要手段和設定的目標上都有顯著的不同。

　　營銷觀念的核心思想體現在以下3個方面：

　　(1)市場導向。

　　(2)長期利益原則。

　　(3)整合營銷思想。

　　全面營銷觀念：

　　全面營銷觀念認為，營銷應當貫穿于企業經營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野，主要涉及如下4個方面：

　　1.關系營銷

　　里斯琴?葛朗儒斯對關系營銷作了一個定義，是指企業通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現交換，使各方互惠互利，實現各自目標。關系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足顧客需要使企業盈利，麗且要為包括顧客、供應商、中間商等在內的所有利益相關者貢獻價值，進而實現本企業價值。

　　關系營銷在工業品和服務行業表現得最為突出，目前關系營銷也大量應用到消費品營銷中。

　　2.整合營銷

　　整合營銷強調的兩點：

　　(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現;

　　(2)各種營銷活動之間的協同應以企業效益最大化為原則。即在制定和實施營銷計劃時，企業應整合自身資源、市場需求和各項營銷工具。

　　3.內部營銷

　　內部營銷有兩層含義：

　　(1)各項營銷職能之間應相互配合;

　　(2)企業內部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內部客戶”，企業上下都應該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

　　4.社會責任營銷

　　它強調企業提供產品不僅要滿足消費者的需要和欲望，而且要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業、顧客和全社會三方面的關系，統籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　【例題?多選題】營銷觀念的核心思想包括(　)。

　　A.市場導向

　　B.提高產品質量

　　C.長期利益原則

　　D多元化經營

　　E.整合營銷思想

　　『正確答案』ACE

　　【例題?單選題】(　)是企業實現長遠目標的唯一基礎。

　　A.顧客的滿意

　　B.產品的多樣化

　　C.新工藝的應用

　　D.產品規格齊全

　　『正確答案』A

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