房地產市場營銷

　　第一節 房地產市場營銷概述

　　一、房地產市場營銷的含義

　　房地產市場營銷：是房地產開發企業以客戶對房地產產品及相關服務的需求為出發點，通過動態地適應房地產市場的變化，有效地提供房地產產品及相關服務來滿足客戶的需求，并實現其預期目標的商務活動過程。應注意下列幾點：

　　(1)房地產市場營銷的出發點是客戶對房地產產品及相關服務的需求。

　　(2)房地產開發企業制定的營銷策略和營銷計劃應當是有效的。這里的有效包括兩層含

　　義：一是營銷策略和營銷計劃應體現和滿足客戶的需求;二是營銷策略和營銷計劃應有助于房地產開發企業自身預期目標的實現。

　　(3)房地產開發企業對營銷活動的管理應當實施動態控制。

　　(4)房地產市場營銷不僅是房地產產品的營銷，更是相關服務的營銷。

　　二、房地產市場營銷的特點：(1)營銷市場的廣泛性。(2)營銷組織的區域性。 (3)營銷策略的差異性。

　　三、房地產開發經營觀念

　　(1)生產觀念。企業以增加房地產產品開發為中心，開發什么房地產產品就銷售什么房地產產品。這種觀念的存在是以房地產產品供不應求為條件的。

　　(2)產品觀念。消費者總是歡迎那些質量高、性能好、價格合理的房地產產品，只要提高產品質量，做到物美價廉，就一定會客戶盈門，而無須花力氣推銷。這種觀念本質上還是開發什么房地產產品就銷售什么房地產產品，但它比生產觀念多了一層競爭色彩。在房地產產品供求大體平衡的情況下容易產生這種觀念。

　　(3)推銷觀念。如果不經過銷售努力，消費者就不會大量購買;企業努力推銷什么房地產產品，消費者就會購買什么房地產產品。在房地產產品供給稍有寬裕并向買方市場轉化的過程中，許多企業會奉行這種觀念。

　　(4)市場營銷觀念。消費者需要什么房地產產品，企業就應當開發和銷售什么房地產產品。企業考慮問題是從反映市場的需求出發，按照目標客戶的需求去組織開發和銷售。

　　(5)社會營銷觀念。企業的開發經營活動不僅要滿足消費者的需求，還要符合消費者和社會公眾的長遠利益，如防止環境污染、避免資源浪費等。它要求企業做到企業利潤、消費需求和社會福利三方面的統一。

　　生產觀念、產品觀念和推銷觀念是從生產角度出發的開發經營觀念，建立在“以產定銷”的觀念上。市場營銷觀念和社會營銷觀念的核心都是以客戶為中心，以市場為出發點，建立在 “以銷定產’’的觀念上。

　　現代房地產市場營銷不再是商品房開發之后的一個環節，其工作內容涉及企業管理的各個層次，包括從企業發展方向確立、戰略制定到具體的微觀管理活動;房地產市場營銷還應貫穿房地產開發經營全過程，包括市場調研、產品定位、形象定位、銷售渠道選擇、促銷方式選擇和客戶管理等。在現代房地產市場營銷觀念下，企業戰略規劃層面涉及市場營銷的內容及營銷活動各環節工作內容，概括如表9—1。

　　四、房地產市場營銷組合

　　根據現代房地產市場營銷觀念，客戶的需求是房地產市場營銷活動的出發點。

　　進行目標客戶分析、市場營銷環境分析、設計營銷組合，并通過市場營銷計劃、實施和控制完成市場營銷的過程，這就是房地產市場營銷流程。

　　見表9—1 現代房地產市場營銷的內容

　　產品(Product)、價格(Price)、渠道(地點)(P1ace)和促銷(Promotion)。通常簡稱為4Ps。

　　到20世紀80年代，隨著“大市場營銷”觀念的產生，提出了應當把政治力量(Politicalpower)和公共關系(Publicrelation)也作為企業開展營銷活動的可控因素加以運用，為企業創造良好的國際市場營銷環境，因此，這兩個“p”加上前面的4Ps就形成了市場營銷的6Ps組合。

　　到20世紀90年代，認為上述6Ps是市場營銷的戰術性組合，企業要有效地開展營銷活動，還要有為人(Peo-pie)服務的正確指導思想，即理解人、了解人，這一點對所有營銷人員都是重要的。另外要有戰略性營銷組合4Ps的指導，這4Ps的第一個是“探查(Probing)”，就是探查市場，包括市場由哪些人組成，是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效，即市場調研;第二個是“分割(Partitioning)”就是把市場分成若干部分，區分不同類型的買主，即市場細分;第三個就是“優先(Prioritizing)”，就是必須選擇那些你能在最大限度上滿足其需要的買主，即選擇目標市場或市場擇優;第四個是“定位(Positioning)”，就是在客戶心目中樹立某種形象，即市場定位。戰略性的4Ps營銷組合與為人(People)服務的正確指導思想和戰術性的6Ps營銷組合，就形成了市場營銷的11Ps組合。

　　本章將以戰術性的4Ps為主介紹房地產市場營銷。