第二節 房地產渠道策略

　　一、房地產銷售渠道的種類

　　(一)房地產銷售的直接渠道：是指房地產開發企業直接將其房地產產品銷售給客戶。

　　優點：①房地產開發企業控制了房地產開發經營的全過程，可以避免房地產經紀機構介入可能造成的短期行為。②產銷直接見面，便于房地產開發企業直接了解客戶的需求、購買特點及變化趨勢，由此可以較快地調整銷售策略。

　　缺點：①房地產銷售是一項專業性很強的工作。房地產開發企業直接銷售難以匯集銷售方面的專才，難以形成銷售專業優勢，在一定程度上影響銷售業績的提升。②房地產開發企業直接銷售，會分散企業人力、物力、財力，分散企業決策層精力，處理不當會顧此失彼，開發和銷售都受影響。

　　(二)房地產銷售的間接渠道：是指房地產產品經過房地產經紀機構從房地產開發企業轉移到客戶。

　　優點：①有利于發揮銷售專業特長。②有利于房地產開發企業集中精力，緩解人力、物力、財力的不足，重點進行商品房開發建設方面的工作。

　　缺點：①房地產經紀機構雖然有市場調研等方面的優勢，但存在著對房地產開發企業開發的商品房不如房地產開發企業熟悉的缺點，容易造成開發和銷售的矛盾，增大了開發與銷售之間協調的工作量。②如果房地產經紀機構的銷售業績和房地產開發企業自己銷售預計的業績基本持平，這種情況下房地產開發企業支付的傭金就“得不償失”。

　　二、房地產銷售渠道的選擇

　　(一)房地產銷售渠道選擇的原則

　　(1)經濟性。(2)可控性。(3)適應性。

　　(二)房地產銷售渠道選擇的影響因素

　　①房地產市場供求狀況;②房地產項目本身的市場前景;③可供選擇的房地產經紀機構數量和能力;④房地產開發企業自身的實力和發展戰略。

　　房地產開發企業在下列情形下通常采用直接渠道：①大型房地產開發企業，擁有一批具有房地產銷售專業知識和經驗的高素質銷售隊伍。②房地產市場為賣方市場，推出的商品房供不應求。③商品房素質特別突出，市場反應很好。

　　在上述定性分析的基礎上，還應進行量化經濟分析：

　　(1)不同銷售渠道的潛在銷售量分析。

　　(2)不同銷售渠道的收益(成本)分析

　　(3)不同銷售渠道的投資報酬率分析。

　　三、商品房銷售代理及其工作流程

　　(一)商品房銷售代理概述

　　1.商品房銷售代理：是指房地產經紀機構在授權范圍內，以委托人名義與第三人進行商品房買賣而提供服務，并收取委托人傭金的行為。根據我國代理法律制度的有關規定，房地產經紀人只能向房地產交易相對兩方中的一方提供代理服務。

　　特征：①代理人應當以被代理人的名義實施民事行為。②代理人應當在被代理人授權范圍內實施代理行為。③代理人在授權范圍內可以進行獨立的意思表示。④代理的法律后果直接歸屬被代理人。

　　2、商品房銷售代理的分類：賣方代理和買方代理。

　　委托人是房地產開發企業的代理稱為賣方代理。委托人是需要購買商品房的單位或個人的代理稱為買方代理。因此，商品房賣方代理是指房地產經紀機構受房地產開發企業委托，以房地產開發企業的名義出售其開發的商品房的經紀行為。商品房買方代理是指房地產經紀機構受欲購買商品房的單位或個人委托，以欲購買商品房的單位或個人的名義購買商品房的經紀行為。商品房賣方代理是目前我國商品房銷售中最主要的代理業務。從房地產市場營銷角度考察的商品房銷售代理，主要是指賣方代理。以下將主要討論賣方代理的有關問題。

　　3.商品房銷售代理的基本關系：獨家代理、共同代理、參與代理三種形式。

　　(1)獨家代理：是指房地產開發企業將商品房的出售權單獨委托給一家房地產經紀機構代理。委托人和代理人之間是單一的委托和代理關系，委托人與代理人之間的協調和傭金結算相對簡單。

　　(2)共同代理：是指房地產開發企業將商品房的出售權同時委托給數家房地產經紀機構，

　　按誰先代理成功，誰享有傭金的一種代理方式。各房地產經紀機構之間是平行的關系，委托人需要進行各房地產經紀機構之間的協調，協調工作量較大，傭金結算也相對復雜。

　　(3)參與代理：是指房地產經紀機構參與已授權獨家或共同代理的房地產經紀機構的代理業務，代理成功后，由獨家代理機構或共同代理人按參與代理協議分配傭金的行為。參與代理人與授權的獨立代理人或共同代理人發生經濟關系。委托人與參與代理人之間沒有直接的關系，委托人的協調工作量取決于具體采用的獨家代理或者共同代理的形式。

　　(二)商品房銷售代理工作流程

　　(1)委托人尋找可能的代理機構。

　　(2)選擇代理機構，協商委托代理事項，簽署委托代理合同。

　　(3)委托人提交有關資料。包括：①反映項目特征的資料，如規模、結構形式等;②反映開發項目合法性的資料，如土地使用權證、建設工程規劃許可證等;③委托書;④商品房預售許可證(當預售商品房時)。

　　(4)代理機構進行營銷企劃。

　　(5)代理機構進行租售準備。

　　(6)代理機構租售執行。

　　(7)委托人與代理機構進行項目結算。