三、渠道策略

　　(一)營銷渠道

　　指配合起來生產、分銷和消費某種產品和服務的所有企業和個人，包括產銷過程中的供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶。

　　(二)分銷渠道

　　指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，包括商人中間商(取得所有權)和代理中間商(幫助轉移所有權)，也包括生產者和最終消費者，但不包括供應商和輔助商。

　　(三)營銷渠道的類型

　　1、按照是否使用中間商：直接渠道和間接渠道

　　2、按照企業使用中間商數目的多少：寬渠道和窄渠道

　　3、按照分銷過程中經歷中間環節的多少：長渠道和短渠道

　　例題：按照企業使用中間商數目的多少可以把營銷渠道分為(CD)

　　A直接渠道

　　B間接渠道

　　C寬渠道

　　D窄渠道

　　E長渠道

　　解析：AB選項是按照是否使用中間商來劃分的，E選項是按照分銷過程中經歷中間環節的多少來劃分的。

　　(四)營銷渠道的新發展

　　1、垂直分銷系統：由生產企業、批發商、零售商和消費者組成的一種統一聯合體

　　2、水平分銷系統：兩個或兩個以上互無關聯的企業自愿聯合，共同開拓新的市場營銷機會

　　3、多渠道分銷系統：一個企業建立兩條或更多的營銷渠道以達到更多的市場效果。

　　(五)建立營銷渠道的步驟

　　1、明確渠道目標：企業預期達到的顧客服務水平以及中間商應執行的職能。

　　2、確定交替方案：中間商的類型，中間商的數目，渠道成員的特定任務

　　3、評估渠道方案：經濟性、可控性、適應性

　　四、促銷策略

　　(一)促銷與促銷組合的含義

　　1、促銷：指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進消費者了解某種商品或服務，促使消費者對商品或服務產生好感和信任，并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。

　　促銷的作用：傳遞信息，溝通渠道;引導需求，擴大銷售;突出特點，樹立形象;穩定銷售，鞏固市場。

　　2、促銷組合：指企業在市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系等促銷手段的綜合運用。

　　①人員推銷：推銷人員與消費者口頭交談傳遞信息，說服消費者購買的一種營銷活動。例如，超市里的促銷員。

　　②廣告：廣告主通過付費的方式由廣告承辦單位進行的一種信息傳播活動。特點：第一，大眾化;第二，表現性強。例如：CCTV1的黃金廣告時段

　　③營業推廣：在短期內采取的一些刺激手段，如獎券、競賽、展銷會等來鼓勵消費者購買的一種營銷活動。特點是：使消費者產生強烈的、即時的反應。例如：農村市場中的廟會和有獎競猜活動

　　④公共關系：企業通過宣傳報道等方式提高其知名度和聲譽的一種促銷活動。

　　例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1個億

　　(二)促銷策略

　　1、推動策略：企業通過各種方式把產品推銷給批發商，批發商再把產品推銷給零售商，零售商再把產品推銷給消費者。

　　①示范推銷法：技術講座、實物展銷、現場示范與表演、試用等

　　②走訪銷售法：帶產品目錄或樣品走訪消費者，帶商品巡回推銷

　　③網絡銷售法：建立完善分銷網絡網點

　　④服務銷售法：如根據用戶要求設計產品，制定價格等

　　2、拉動策略：企業針對消費者開展促銷攻勢，使消費者產生需求，進而向零售商要求購買產品，零售商向批發商要求購買產品，批發商最后向企業要求購買該產品。

　　①會議促銷法：展銷會、訂貨會、交易會、博覽會

　　②廣告促銷法：電視、報紙、網絡、信函、訂單等

　　③代銷、試銷法：用于新產品問世

　　④信譽銷售法：產品質量保險、贈送樣品、開展捐贈與慈善活動

　　例題：企業通過各種方式把產品推銷給批發商，批發商再把產品推銷給零售商，零售商再把產品推銷給消費者，屬于()策略

　　A、拉動策略

　　B、推動策略

　　C、分銷策略

　　D、促銷策略

　　解析：考察了推動策略的定義

　　2011年真題：下列促銷策略中，屬于拉動策略的是()。

　　A.示范推銷法

　　B.走訪推銷法

　　C.服務銷售法

　　D.廣告促銷法

　　參考答案：D

　　解析：ABC都屬于推動策略的方法

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