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　　第三章　市場營銷與品牌建設

　　第一節　市場營銷概述

　　一、市場營銷的含義

　　市場營銷是企業在變化的市場環境中，為滿足顧客需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。

　　市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念五個階段。 (掌握)

　　二、市場營銷的功能與作用

　　1.市場營銷的功能 (掌握)

　　(1)交換功能。 (2)物流功能。 (3)產品分類功能。(4)融資功能。(5)信息功能。(6)承擔風險功能。

　　2.市場營銷的作用

　　(1)指導企業決策。

　　(2)開拓市場。

　　(3)滿足消費者需要。

　　三、市場營銷的管理與任務

　　(一)市場營銷的管理

　　企業的市場營銷管理，是企業根據其業務范圍、經營目標和發展戰略，識別、分析、評價外部環境所蘊涵的市場機會，結合企業的資源狀況，綜合考慮各種影響因素，制定各種產品的市場營銷戰略和策略，并予以有效實施。

　　企業的市場營銷管理包括四個環節：

 

　　(1)發現和分析市場機會。發現市場機會是市場營銷的首要任務。

　　市場機會是指市場上存在的某些未被滿足的需要，可以由企業利用自己掌握的資源，將其轉化為現實的需求，并提供相應的產品和服務。

　　需要進行分析和評價：

　　● 首先，目標一致性。要分析市場機會與企業目標的統一性，確定相關機會是否符合企業的宗旨和有利于實現企業的目標。

　　● 其次，能力一致性。要分析市場機會同企業能力的統一性，應盡量選擇能充分發揮企業能力的機會。

　　● 再次，要分析企業能否獲得最大的“差別利益”，即在利用該機會時是否比競爭者擁有更大的優勢，是否能比競爭者獲得更大的利益。

　　(2)選擇目標市場。市場細分、選擇目標市場、市場定位。

　　應根據不同情況采用不同模式，如單一市場集中化、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化、全面進入等。

　　(3)制定營銷戰略。營銷戰略涉及市場營銷組合和營銷預算。

　　● 市場營銷組合是指企業協調配套地運用各種可以控制的營銷因素，如4P：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等。

　　● 營銷預算一般以銷售額為依據來制定，通過分析實現一定的銷售額和市場占有率所需的營銷工作量，相應地確定營銷預算額，并將營銷預算合理地分配給各項營銷因素。

　　(4)實施與控制營銷戰略。

　　控制包括：

　　①年度計劃控制。

　　②贏利能力控制。

　　③戰略控制。

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