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　　第二節(jié)　環(huán)境分析與市場(chǎng)定位

　　一、環(huán)境分析(掌握環(huán)境的基本結(jié)構(gòu))

　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)能力構(gòu)成直接影響的各種力量。

 

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

　　(1)人口環(huán)境。

　　(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境需要關(guān)注的主要因素有：消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價(jià)格因素等。

　　(3)自然環(huán)境。包括自然資源、企業(yè)所處地理位置、生態(tài)環(huán)境等。

　　(4)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。

　　(5)政治法律環(huán)境。政治法律環(huán)境主要指國(guó)家政局、政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制及相關(guān)的法律、法規(guī)、方針政策等對(duì)企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的因素。

　　(6)社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等要素的總合。

　　● 主體文化是指在凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的過(guò)程中占據(jù)支配地位的文化。包括世界觀、價(jià)值觀、人生觀等;

　　● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習(xí)慣。

　　二、市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為不同的分類市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為“細(xì)分市場(chǎng)”或“子市場(chǎng)”(或稱為分市場(chǎng)、次級(jí)市場(chǎng))。

　　市場(chǎng)細(xì)分變量： (掌握)

　　● 地理變量，即把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、省市、城市、鄉(xiāng)村、氣候帶等;

　　● 人口變量，是按不同的人口統(tǒng)計(jì)要素來(lái)劃分消費(fèi)者群體，如年齡、性別、國(guó)籍、民族、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、宗教信仰等;

　　● 心理變量，是按消費(fèi)者的心理特征來(lái)劃分市場(chǎng)，涉及生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、生活態(tài)度、愛(ài)好等;

　　● 行為變量，反映消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征，包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠(chéng)度、敏感度等。

　　成功有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循四條基本原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可贏利性和穩(wěn)定性。

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