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　　第五節　品牌戰略的實施

　　一、品牌打造

　　(一)品牌名稱創意的原則

　　品牌名稱創意必須遵循以下原則：

　　(1)易記性。

　　(2)易懂性。

　　(3)相關性。名稱應與品牌所代表的產品或理念有一定的關聯。

　　(4)個性化。

　　(5)適應性。

　　(6)合法性。

　　(二)打造品牌的方法

　　(1)擴展法。(2)收縮法。(3)公關法。(4)廣告法。(5)詞匯法。(6)信譽法。(7)質量法。(8)類目法。(9)命名法。 (10)通用法。(11)自名法。(12)副品牌法。(13)同族法。(14)外形法。(15)顏色法。(16)連貫法。(17)變化法。(18)單一法。

　　二、品牌戰略的類型

　　品牌戰略有不同的類型，主要包括單一品牌戰略、主副品牌戰略和多品牌戰略。

　　1.單一品牌戰略

　　單一品牌戰略又稱“統一品牌戰略”，指企業生產經營的所有產品都使用一個品牌。

　　①產品線單一品牌戰略：指品牌擴張時，使用單一品牌對企業同一產品線上的產品進行擴張。

　　②跨產品線單一品牌戰略：是企業對具有相同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰略。

　　③傘形品牌戰略：是企業對具有不同質量和能力的不同產品類別使用單一品牌戰略。

　　單一品牌戰略的優勢是：①商家可以集中力量塑造一個品牌形象，讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一種產品都能夠共享品牌的優勢。②單一品牌有助于節約品牌設計、品牌推廣等費用，從而減少企業開支。③單一品牌有助于降低導入一個新產品的成本和風險。④單一品牌有助予企業聚集優勢資源，集中力量建設某一品牌。⑤單一品牌能集中體現企業的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發生混淆。

　　單一品牌戰略的風險是：如果某一品牌名下的某種商品出現了問題，那么，在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，甚至整個產品體系都會面臨災難。由于單一品牌缺少區分度，差異性差，往往不能區分不同產品的特征，這樣不利于商家開發不同類型的產品，也不便于消費者們有針對性的選擇，因而在單一品牌中往往出現“副品牌”。

　　企業實施單一品牌戰略需要具備的條件是：①不同產品具有相似性或相連性。②產品的質量水平要大致相同。③產品的目標客戶群應大致相同。

　　2.主副品牌戰略

　　主副品牌戰略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。

　　3.多品牌戰略

　　一個企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，就是多品牌戰略，又稱為“獨立品牌戰略”，為每一種產品冠以一個品牌名稱，或者給每一類產品冠以一個品牌名稱。

　　實行多品牌的基本出發點就是找到不同的需求并給消費者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場。這種品牌結構使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產的關聯，每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。一個企業使用多種品牌不僅僅是區分其他的商品生產者，也包括區分自己的不同商品。

　　多品牌戰略主要有以下五個優點：

　　(1)符合產業發展的規律。

　　(2)具有較強的靈活性。

　　(3)能充分適應市場的差異性。

　　(4)能提高市場占有率。

　　(5)可以分散風險，避免某種商品出現問題而殃及到其他的商品。

　　多品牌戰略主要有以下四個缺點：

　　(1)容易增加品牌營銷成本費用。

　　(2)容易造成企業的人力資源、原有品牌資源和資金等方面的浪費。

　　(3)容易相互分流客戶，造成內部多品牌的“相克”。

　　(4)增加品牌管理的復雜度。

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