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　　第一章 企業戰略與經營決策

　　第一節 企業戰略

　　企業戰略定義：是指企業在市場經濟競爭激烈的環境中，在總結歷史經驗，調查現狀，預測未來的基礎上，為謀求生存和發展而作出的企業長遠性、全局性的謀劃。

　　一、企業管理戰略

　　1、企業戰略的特征

　　(1)全局性與復雜性：企業戰略根據總體發展的需要制定，追求整體效果;全局是由若干局部組成，戰略的制定、實施和評價是個復雜的系統工程。

　　(2)穩定性與動態性：企業戰略的著眼點是未來，需要考慮長遠的利用;如果環境發生了變化，企業戰略要做出修改。

　　(3)收益性與風險性：企業戰略能夠帶來顯性或隱性的收益;環境的動態性增強，不確定性因素增多，戰略的實施具有風險性。

　　2、企業戰略的層次(常考點)以寶潔公司為例

　　(1)企業總體戰略：以企業整體為研究對象，研究整個企業的生存和發展的基本問題。例如：多產品總戰略，洗發水，洗面奶，洗衣粉;多行業總戰略，家電行業，房地產行業，食品行業等

　　(2)企業業務戰略，競爭戰略或事業部戰略：以企業某個特定的經營單位為研究對象，研究企業某個特定的經營單位的戰略計劃。例如：海飛絲事業部，飄柔事業部，潘婷事業部。

　　(3)企業職能戰略：在特定的企業的職能部門領域內制定的或實施的戰略。例如：人力資源管理部門，市場營銷部門，財務部門，售后服務部門。

　　(一) 企業戰略管理內涵

　　1、定義：指企業戰略的分析與制定，評價與選擇以及實施與控制，使企業能夠達到其戰略目標的動態管理過程。

　　2、基本任務：實現特定階段的戰略目標

　　3、最高任務：實現企業的使命

　　二、企業戰略的制定(新增內容)

　　(一) 確定企業愿景、使命與戰略目標

　　1、企業愿景定義：是由企業內部成員所制定，借由團隊討論，獲得企業一致共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向。———“我是誰?”

　　2、企業使命定義：企業的根本性質與存在理由。———“企業的任務是什么?”

　　摩托羅拉公司的使命：滿足企業客戶對移動通訊解決方案的所有需求

　　3、企業戰略目標定義：指企業在一定時期內沿其經營方向所預期達到的理想成果。例如，用某一個具體數字(相對數或是絕對數)來表示。2012年聯想公司的銷售額要到達多少個億，或者要在世界市場份額中占有的份額達到百分值多少。

　　(二) 準備戰略方案

　　在分析企業的內外部環境并確定企業戰略目標后，企業管理者將與企業戰略專家及其有關人員參與戰略方案的規劃，即實現戰略目標的詳細行動計劃。

　　(三) 評價和選擇戰略方案

　　決策者通過對制定的幾種方案進行評價和比較后，從中選擇一個比較滿意的戰略方案。

　　三、企業戰略的實施

　　1、戰略變化分析2、戰略方案分解與實施3、戰略實施的考核與激勵

　　(二)實施模式(常考點)

　　1、指揮型：制定者宣布戰略，強制實行(08年第5題)

　　2、轉化型：從指令型轉變過來

　　3、合作型：決策范圍擴大到高層管理中

　　4、文化型：決策范圍擴大到企業的較低層次(07年第4題)

　　5、增長型：戰略從基層單位自下而上產生(09年第5題)

　　四、企業戰略的控制

　　(一)戰略控制的原則(考點)：“一保三適”

　　1、 確保目標：通過執行戰略計劃確保戰略目標的實現

　　2、 適度原則：控制切忌過度，保持與目標一致性，保持實施方向的正確

　　3、 適時控制：選擇正確的時機對戰略進行修正

　　4、 適應性：應視不同業務范圍、工作特點制定不同的控制標準和方式

　　(二)戰略控制的流程：“定標準，量績效，查結果，取措施”

　　1、制定績效標準：控制標準在戰略計劃指導下建立，是測評實際績效和預期績效的尺度

　　2、衡量實際績效：將企業的實際績效與控制標準進行比較，看實際績效是否符合標準，以便采取有效措施。

　　3、審查結果：發現戰略實施過程中是否存在問題和存在什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程。

　　4、采取糾偏措施：對于存在偏差的的戰略，要采取一定的措施。

　　(三)戰略控制的方法(考點)

　　1、杜邦分析法：基于財務指標的戰略控制方法。利用幾種主要的財務比率之間的關系來綜合的分析企業的財務狀況，從財務角度評價企業績效和戰略實施的狀況。

　　2、平衡計分卡：將組織的戰略落實為可操作的衡量指標和目標值的一種新型績效評價方法。主要內容如下：

　　(1)財務層面：與獲利能力有關，主要有營業收入、資本報酬率、經濟增加值等。

　　(2)顧客層面：將競爭的顧客和市場，以及業務單位在這些目標顧客和市場中國的衡量指標。指顧客滿意度，顧客保持率，顧客獲得率，顧客盈利率，以及在目標市場中的份額。

　　(3)內部經營流程方面：管理者要確認組織擅長的關鍵的內部流程，以吸引和留住目標細分市場的顧客，并滿足股東對卓越財務的回報。

　　(4)學習與成長層面：通常指員工滿意度，員工保持率，員工培訓成本等。

　　3、利潤計劃輪盤：主要應用于戰略業績目標的制定和戰略實施過程控制的戰略管理工具。由三部分組成，主要是利潤輪盤，現金輪盤，凈資產收益率輪盤。

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