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　　第三章 市場營銷與品牌建設

　　第二節 環境分析與市場定位

　　一、環境分析(掌握環境的基本結構)

　　(一)市場營銷的微觀環境

　　市場營銷的微觀環境是指對企業服務能力構成直接影響的各種力量。

　　(二)市場營銷的宏觀環境

　　(1)人口環境。

　　(2)經濟環境。研究經濟環境需要關注的主要因素有：消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況、商品供求因素、商品價格因素等。

　　(3)自然環境。包括自然資源、企業所處地理位置、生態環境等。

　　(4)科學技術環境。

　　(5)政治法律環境。政治法律環境主要指國家政局、政治體制、經濟管理體制及相關的法律、法規、方針政策等對企業運作產生關聯的因素。(環球網校2016經濟師考試《中級工商》章節輔導：第3章市場營銷與品牌建設)

　　(6)社會文化環境。社會文化環境主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　● 主體文化是指在凝聚整個國家和民族的過程中占據支配地位的文化。包括世界觀、價值觀、人生觀等;

　　● 亞文化(Sub-culture)是在主體文化中有所差異的文化，如種族、地域、移民、外僑、特殊階層等的文化習慣。

　　二、市場細分

　　市場細分是指按照消費者需求的差異性把某一產品或服務的整體市場劃分為不同的分類市場。市場細分之后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為“細分市場”或“子市場”(或稱為分市場、次級市場)。

　　市場細分變量： (掌握)

　　● 地理變量，即把市場分為不同的地理區域，如國家、地區、省市、城市、鄉村、氣候帶等;

　　● 人口變量，是按不同的人口統計要素來劃分消費者群體，如年齡、性別、國籍、民族、家庭人數、收入、職業、宗教信仰等;

　　● 心理變量，是按消費者的心理特征來劃分市場，涉及生活方式、個性、購買動機、價值取向、生活態度、愛好等;

　　● 行為變量，反映消費者購買行為的特征，包括購買時機、使用頻率、忠誠度、敏感度等。

　　成功有效的市場細分應遵循四條基本原則：可衡量性、可進入性、可贏利性和穩定性。

　　三、目標市場

　　目標市場是指企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而需要進入的市場，即企業的服務對象。

　　企業選擇目標市場時應考慮企業、產品和市場等多方面因素，主要是：企業實力、產品同構性、市場同質化、產品生命周期、市場供求趨勢、競爭者情況等。

　　經營目標市場有五種模式： (掌握)

　　(1)市場集中化模式，即企業只選取一個細分市場，只生產一類產品，供應單一的顧客群體。規模較小的企業通常采用這種模式。

　　(2)產品專業化模式，即企業只生產一種產品，向所有的顧客銷售這種產品。這樣可以在生產和技術上形成優勢，但如果出現新技術或替代產品，企業會面臨不利狀況。

　　(3)市場專業化模式，即企業專門經營為滿足某一客戶群體所需要的各種產品。由于產品類型較多，這樣能有效地分散經營風險;但如果這類顧客的整體需求下降，企業效益會受到影響。

　　(4)選擇專業化模式，即企業有選擇地進入幾個不同的、相互聯系較少的細分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產品。這樣可以有效地分散經營風險，即使某個細分市場遇到困難，仍能在其他細分市場上獲得盈利。有較強資源的企業可以采用這種模式。

　　(5)市場全面化模式，即企業全方位地進入各個細分市場，為所有顧客提供他們所需的性能不同的系列產品。這是實力雄厚的大企業運用的模式。

　　企業在確定目標市場時，會相應地采取不同類型的營銷策略：(掌握)

　　(1)無差異性營銷策略，即企業把整個市場看作是一個無差異的整體，認為消費者的某種需求基本上是一樣的，可以作為一個同質的目標市場加以對待，忽略其不明顯的差異，以求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求。

　　優點：產品的品種、規格、款式單一，有利于標準化和大規模生產，有利于降低生產、存儲、運輸、研究、促銷等成本費用。

　　缺點：品種單一，難以滿足消費者的多樣性需求。

　　(2)差異性營銷策略，即企業把整體市場劃分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力選擇幾個細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定特別的營銷組合策略。

　　優點在于可以有針對性地滿足不同客戶群體的需求，提高產品的競爭能力，并有效地分散風險。

　　缺點是成本和營銷費用會加大，資源配置分散，不易形成拳頭產品。

　　(3)集中性營銷策略，即企業不把目標放在整體市場上，而是選擇一個或幾個細分市場作為營銷目標，然后集中企業的優勢進行生產和營銷，充分滿足特定消費者的需要，加強市場占有率。

　　優點是服務對象比較集中，有利于生產和營銷專業化，較易在特定市場上取得有利地位。

　　缺點是目標市場狹小，一旦市場發生變化或有強大對手進入，企業會陷入困境。

　　四、市場定位

　　市場定位是企業根據目標市場上同類產品的競爭狀況，針對顧客對該類產品的某些特征或屬性的重視程度，為本企業的產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。

　　市場定位的策略可分為以下三種： (掌握)

　　(1)避強定位策略。這種策略是企業避免與強有力的競爭對手發生直接競爭，而將自己的產品定位于另一市場的區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與強勢對手有明顯的區別。

　　這種策略可使自己迅速在市場上站穩腳跟，并在消費者心中樹立起一定形象。由于這種做法風險較小，成功率較高，常為多數企業所采用。

　　(2)迎頭定位策略。這種策略是企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，從而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。

　　由于競爭對手強大，這一競爭過程往往相當引人注目，企業及其產品能較快地為消費者了解，達到樹立市場形象的目的。這種策略可能引發激烈的市場競爭，具有較大的風險。

　　(3)重新定位策略。這種策略是企業對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。

　　重新定位是企業擺脫經營困境，尋求新的活力的有效途徑。此外，企業如果發現新的產品市場范圍，也可以進行重新定位。

　　【例題4?單選題】某國際快餐連鎖公司宣布在中東開設連鎖店，但并不出售豬肉漢堡，只出售牛肉漢堡、雞肉漢堡和魚肉漢堡。這說明該國際快餐連鎖公司在環境分析中考慮了( )。

　　A.政治因素 B.經濟因素

　　C.社會文化因素 D.技術因素

　　【答案】C

　　【解析】社會文化環境主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等要素的總合。

　　【例題5?單選題】某國內汽車制造廠對中國經濟增長潛力抱著樂觀態度，除繼續生產中等檔次的車種外，在2009年開始生產高端越野車，希望吸引國內市場的高端消費者。這種做法屬于( )。

　　A.市場滲透 B.市場細分

　　C.工業細分 D.產品分散化

　　【答案】B

　　【解析】將車區分為中檔和高檔，代表的是市場細分。

　　【例題6?多選題】下列營銷策略中，用于確定目標市場的營銷策略有( )。(2011年)

　　A.成本領先營銷策略 B.無差異性營銷策略

　　C.差異性營銷策略 D.撇脂營銷策略

　　E.集中性營銷策略

　　【答案】BCE

　　【解析】本題考查確定目標市場的營銷策略――無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。

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