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　　【考點(diǎn)】品牌資產(chǎn)

　　1、品牌知名度【記憶程度】

　　品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。可分為：無(wú)知名度→提示知名度→未提示知名度→頂端知名度。

　　(1)無(wú)知名度

　　消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有任何印象。無(wú)知名度、品牌沒(méi)有特色、易遺忘;通常消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買處于該階段品牌的產(chǎn)品。

　　(2)提示知名度

　　消費(fèi)者經(jīng)過(guò)提示或暗示之后，可能記憶起某品牌。

　　(3)未提示知名度

　　消費(fèi)者在無(wú)提示的情況下主動(dòng)想起某品牌。消費(fèi)者可能想到某一類而不是某一個(gè)品牌。如國(guó)產(chǎn)電器：海爾、美的、格力等。

　　(4)頂端知名度

　　消費(fèi)者在沒(méi)有任何提示的情況下，第一個(gè)想到或脫口而出的品牌。

　　當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，就達(dá)到頂端知名度階段，是品牌知名度的最佳狀態(tài)。屬于消費(fèi)者指定購(gòu)買的品牌。

　　2、品牌聯(lián)想度【人格化描述、品牌核心資產(chǎn)】

　　通過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等的人格化描述。提供了購(gòu)買的理由和品牌延伸的依據(jù)。【---形成品牌形象】

　　品牌聯(lián)想的五種類型：

　　• 品牌的產(chǎn)品特征• 相對(duì)價(jià)格• 用途• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手• 國(guó)家(地域)

　　3、品牌忠誠(chéng)度【有偏向性、心理決策、評(píng)估過(guò)程】

　　在購(gòu)買決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)，也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過(guò)程。是品牌資產(chǎn)的核心。

　　品牌忠誠(chéng)度的級(jí)別

　　(1)無(wú)忠誠(chéng)購(gòu)買者。

　　這類消費(fèi)者會(huì)不斷更換品牌，他們對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)同，只對(duì)價(jià)格比較敏感。

　　(2)習(xí)慣購(gòu)買者。

　　這類消費(fèi)者根據(jù)以往的消費(fèi)習(xí)慣，持續(xù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品而不更換品牌。但是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)(如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、功能優(yōu)勢(shì))比較明顯時(shí)，他們也會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。

　　( 3 )滿意購(gòu)買者。

　　這類消費(fèi)者對(duì)原來(lái)消費(fèi)的品牌非常滿意，己經(jīng)產(chǎn)生了較高的品牌轉(zhuǎn)換成本，因此，會(huì)持續(xù)購(gòu)買某一品牌。

　　(4) 情感購(gòu)買者。

　　這類消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)產(chǎn)生了情感上的認(rèn)可，這些品牌已經(jīng)成為他們生活中不可替代的一部分。

　　(5)承諾購(gòu)買者。

　　這是品牌忠誠(chéng)的最高級(jí)別。消費(fèi)者不僅會(huì)無(wú)條件地購(gòu)買這類品牌，而且對(duì)該品牌有著強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，甚至引以為傲。

　　4、感知質(zhì)量【整體印象，感知產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量等】

　　感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。

　　(1)、描述產(chǎn)品質(zhì)量的要素包括

　　①性能，即產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的物理、化學(xué)或技術(shù)特征，如化學(xué)成分、純度等。

　　②耐用性，即產(chǎn)品的正常使用期限，如汽車的使用年限等。

　　③可靠性，即產(chǎn)品的信用保證，如手機(jī)使用無(wú)故障等。

　　④外觀，即產(chǎn)品的外部屬性，如顏色、包裝、質(zhì)感等。

　　⑤其他要素，如產(chǎn)品的功能、符合標(biāo)準(zhǔn)性以及服務(wù)能力等。

　　(2)、描述服務(wù)質(zhì)量的要素包括

　　①有形性，即所有的有形要素，如企業(yè)內(nèi)的各種設(shè)施設(shè)備、員工的外表等。

　　②可靠性，即企業(yè)按照約定和承諾，準(zhǔn)確、及時(shí)、無(wú)誤地提供產(chǎn)品或服務(wù)。

　　③保證性，即企業(yè)具備的友好態(tài)度和專業(yè)技能。

　　④響應(yīng)性，即企業(yè)迅速為顧客解決需求問(wèn)題的意愿。

　　⑤移情性，即企業(yè)給予顧客個(gè)性化的關(guān)懷和照顧。

　　5、品牌其他資產(chǎn)

　　是指品牌有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。比如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。

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