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　　企業外部環境分析

　　外部環境分析是企業戰略管理的基礎，其任務是根據企業目前的市場位置和發展機會來確定未來應該達到的市場位置。

　　(一)宏觀環境分析

　　宏觀環境又稱一般環境，是指在國家或地區范圍內對一切行業部門和企業都將產生影響的各種因素或力量。通常采用PESTEL分析法對企業外部的宏觀環境進行戰略分析。

　　宏觀分析方法——PESTEL分析法

　　政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social)、科技(Technological)、生態(Environmental)和法律(Legal)因素。

　　1.政治環境

　　政治環境是指制約和影響企業的各種政治要素及其運行所形成的環境系統。主要包括政治制度、政治體制、政治結構、方針政策和政治形勢等多個方面。

　　2.經濟環境

　　經濟環境指企業所在地區或國家國民經濟發展的概況。

　　包括：宏觀經濟環境、微觀經濟環境。

　　①宏觀經濟：一個國家的人口數量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及其變化情況以及通過這些指標反映出的國民經濟發展水平和發展速度。

　　②微觀經濟：企業所在地區或所服務地區的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業情況等因素。

　　3.社會環境

　　社會環境指企業所處的社會結構、社會風俗、宗教信仰、價值觀念、行為規范、生活方式、文化傳統、消費偏好、人口狀況與地理分布等因素的形成與變動情況。

　　4.科技環境

　　企業所在地區或國家的科技水平、科技政策、新產品開發能力以及技術發展動向等科技要素的集合。

　　5.生態環境

　　影響企業生存與發展的水資源、土地資源、生物資源以及氣候資源等因素的集合。

　　6.法律環境

　　與企業相關的社會法制系統及其運行狀態。

　　包括：國家和地方的法律法規等因素。

　　(二)行業環境分析

　　1.行業生命周期分析

　　2.行業競爭結構分析

　　美國著名戰略管理學家邁克爾•波特教授提出“五力模型”分析法是分析行業結構的重要工具。在一個行業里，普遍存在著五種基本競爭力量，即潛在進入者的威脅、行業中現有企業間的競爭、替代品的威脅、供應者的談判能力和購買者的談判能力。

　　(1)潛在進入者的威脅。

　　①威脅：分享市場份額和資源。

　　②威脅大小的影響因素：進入市場的障礙、市場潛力以及現有企業的反應程度。

　　進入市場的障礙包括：規模經濟、產品差異、資本需要、轉換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規模支配的成本劣勢、自然資源、地理環境等。

　　③進入行業的可能性大小的影響因素：進入者主觀估計進入所能帶來的潛在利益、所需花費的代價、承擔的風險。

　　(2)行業中現有企業間的競爭。

　　①行業內現有企業的競爭激烈程度取決于行業市場集中度的大小、行業增長速度的快慢、固定費用和存儲費用的高低、產品特色與用戶的轉變費用、退出壁壘等。

　　②現有企業之間的競爭常常表現在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面。

　　(3)替代品的威脅。

　　①替代品價格越低、質量越好、用戶轉換成本越低，替代品帶來的競爭壓力就越大;

　　②替代品生產者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產能力與盈利擴張情況來加以描述。

　　(4)購買者的談判能力。

　　①購買者可以通過壓價、要求提供更好的質量和服務，使供應者相互傾軋來極大地影響企業。

　　②購買者具有較強的談判能力的情況包括：

　　●購買供應者的大部分產品或服務;

　　●具有自主生產該產品的潛力;

　　●有許多可供替代的供應者;

　　●轉向其他供應者的成本很低。

　　(5)供應者的談判能力。

　　①供應者可以通過提價、降低產品或服務的質量來影響市場上的其他企業。

　　②供應者具有較強談判能力的情況包括：

　　●供應者的行業由少數企業控制，而購買者卻很多;

　　●沒有替代品;

　　●購買者只購買供應者產品的一小部分。

　　3.戰略群體分析

　　定義：戰略群體是指一個行業內執行相同或相似戰略并具有類似戰略特征或地位的一組企業。

　　(1)戰略群體分析方法：

　　①聚類分析，可用于大樣本的實證研究。

　　②分類分析，可用于小樣本分析。

　　(2)戰略群體的競爭類型：

　　①戰略群體內的競爭。在戰略群體內部，由于各個企業的優勢不同，彼此間會形成競爭。不同的企業在管理能力、生產技術能力、研究開發能力與銷售能力等方面存在差別。

　　②戰略群體間的競爭。在行業中，如果存在兩個以上的戰略群體，群體間就有可能相互為對方設置市場進入障礙，導致戰略群體間的競爭。一般來說，戰略群體間的市場相互牽連程度、戰略群體數量以及他們的相對規模、戰略群體之間的產品差異化、戰略群體采用戰略的差異四個方面的因素決定著競爭的激烈程度。

　　(三)外部因素評價矩陣

　　外部因素評價矩陣(External Factor Evaluation Matrix，EFE矩陣)是對企業的關鍵外部因素進行分析和評價的常用方法。通過外部因素評價矩陣，企業可以把自己所面臨的機會與威脅匯總，明確企業自身對外部環境和競爭做出的反應是積極有效的，還是消極無效的。

　　外部因素評價矩陣的使用可以分為以下5個步驟：

　　(1)列出關鍵因素。關鍵因素分為機會和威脅兩大類，因素總數控制在10～20個。首先列舉機會，其次列舉威脅，盡量具體，盡可能采用百分比、比率和對比數字等。

　　(2)賦予每個因素以權重。權重值取值由0(不重要)到1(非常重要)，所有因素的權重總和必須等于1。

　　(3)按照企業現行戰略對關鍵因素的有效反應程度，為各關鍵因素進行評分。分值范圍為1～4 分。4分代表反應很好，3分代表反應超過平均水平，2分代表反應為平均水平，1分代表反應很差。

　　(4)計算每個因素的加權分數。用每個因素的權重乘以它的評分，即得到每個因素的加權分數。

　　(5)將所有因素的加權分數相加，即得到企業的總加權分數。

　　不論 EFE 矩陣包含多少因素，總加權分數的范圍都是從最低的1分到最高的4分，平均分為2.5 分。

　　①總加權分數低于2.5分。說明企業對外部影響因素的反應程度相對較差，企業需要改進經營戰略以適應外部宏觀環境的變化;

　　②總加權分數高于2.5分。說明企業對外部影響因素能做出較好的反應，企業經營戰略是積極有效的。

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