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　　第二章消費者行為理論

　　1、經濟人的假設：每一個從事經濟活動的人都是利己的，總是力圖以最小的經濟代價去獲得自己最大的經濟利益。(消費者是追求效用最大化和理性的)但事實并非安全如此。

　　2、效用：效用是指商品或者服務滿足人們某種欲望的能力，或者是消費者在消費商品或服務時所感到的滿足程度。因為它是一種心理感受，是對商品或服務滿足自己欲望的能力的主觀心理評價，因此效用沒有客觀標準。

　　3、基數效用論：19世紀的經濟學家們認為效用是可直接度量的存在絕對效用量的大小。序數效用論：20世紀30年代以來，經濟學家認為消費者師無法知道效用數值的，消費者可以知道自己對不同消費組合的偏好次序，這些表示次序的相對數值來衡量效用。

　　4、基數效用理論是運用邊際效用論分析的，而序數理論是應用無差異曲線和預算約束線來分析。

　　5、邊際效用理論：指消費者增加一個單位的商品消費時所帶來的滿足程度的增加或效用的增量。(假定消費數量為Q，總效用為TU則總效用函數為：TU=f(Q))MU=dTU/DQ=f'(Q)，可看出邊際效用就是總效用函數的斜率。

　　6、邊際效用的變動是呈遞減規律的：起初是以遞減的速度增加，當商品消費到一定程度，總效用達到最大是，邊際效用為0，如果繼續增加消費，此時邊際效用變為負數。

　　7、消費者偏好基本假設：完備性\可傳遞性\消費者總是偏好于多而不是少。

　　8、無差異曲線：一條表示能夠給消費者帶來相同滿足程度的兩種商品的所有組合的曲線，這條曲線上的所有個點的兩種商品的組合帶給消費者的滿足程度是完全相同的，消費者對這條曲線上的各點的偏好程度是無差異的。

　　9、在同一坐標系內，可以會出很多條無差異曲線，每一條都代表不同水平的偏好。無差異曲線離原點越近(遠)代表商品數量越少(多)消費者得到的滿足越低(高)。特征：1離原點越遠的無差異曲線，消費者的偏好越高。2任意兩條無差異曲線都不能相交。3無差異曲線從左向右下傾斜，凸向原點。——這是由商品替代率遞減規律決定的。