第02章 消費者行為理論

　　第一節無差異曲線

　　(一)效用理論

　　1.經濟人假設：每一個從事經濟活動的人都是利己的，總是力圖以最小的經濟代價去獲得自己最大的經濟利益。這個假設不僅是分析消費者行為的前提，也是整個經濟學的基礎。

　　2.效用的定義：效用是指商品或服務滿足某種欲望的能力，或者是消費者在消費商品或服務時所能感受到的滿足程度。效用是人們的心理感覺，是主觀評價，沒有客觀標準。

　　3.基數效用論和序數效用論

　　(1)基數效用論認為效用是可以直接度量的，存在絕對的效用量的大小，可以用基數，就是用1、2、3、4……這些絕對數值來衡量效用的大小。

　　(2)序數效用論認為消費者可以知道自己對不同消費組合的偏好次序，用第一、第二、……這些表示次序的相對數值來衡量效用。

　　(3)二者是分析消費者行為的不同方法，基數效用理論是運用邊際效用論分析的，而序數效用理論是用無差異曲線和預算約束線來分析的，二者得出的分析結論基本是相同。

　　【例題1-課后題第1 題】基數效用論和序數效用論的主要區別是( )

　　A 邊際效用是否遞減B 效用是否可加總

　　C 效用函數是否線性D 效用是否客觀

　　答案：B

　　解析：基數效用論效用可以加總，所以可將效用分為總效用和邊際效用。

　　4.邊際效用理論---基于基數效用論

　　(1)總效用：消費者在一定時期內，從商品或服務的消費中所得到的滿足程度總和。

　　假設某一消費者對一種商品的消費數量為Q，總效用為TU，則總效用函數是：

　　TU= f (Q)

　　一般來說，總效用取決于消費數量的多少，在一定范圍內，消費量越大，則總效用就越大。

　　(2)邊際效用：是指消費者增加一個單位商品消費時所帶來的滿足程度的增加或者效用的增量。MU=ΔTU/ΔQ

　　注：①從數學意義上看，邊際效用就是總效用函數的斜率。

　　②“邊際效用遞減的規律”。即在一定時間內，隨著消費某種商品數量的不斷增加，消費者從中得到的總效用是在增加的，但是以遞減的速度增加;當商品消費量達到一定程度后，總效用達到最大時，邊際效用為0;如果繼續增加消費，總效用不但不會增加，反而會逐漸減少，此時邊際效用變為負數。

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