三、商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　(一)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

　　商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是銀行為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目標(biāo)的交易機(jī)會(huì)，而對(duì)與金融產(chǎn)品有關(guān)的想法、物品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行策劃和實(shí)施的過(guò)程。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的核心。

　　(二)商業(yè)銀行與客戶(hù)建立更加穩(wěn)定的關(guān)系——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——將商業(yè)銀行與客戶(hù)關(guān)系的建立、培養(yǎng)與發(fā)展作為營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，以推動(dòng)其中間產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種理念。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別是對(duì)顧客的理解。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)關(guān)系的理解僅僅限于向顧客出售產(chǎn)品，完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者;關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重要求，存在潛在價(jià)值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建成一種長(zhǎng)期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

　　【例2·單選題】商業(yè)銀行致力于與客戶(hù)建立更加穩(wěn)定的關(guān)系，屬于商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的( )。

　　A.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

　　B.用戶(hù)管理

　　C.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

　　D.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

　　【正確答案】A

　　【答案解析】本題考查考生對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理解。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把客戶(hù)看做是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價(jià)值的人。針對(duì)顧客目前與未來(lái)的需要，做持續(xù)性的交流，讓顧客永遠(yuǎn)成為銀行的客戶(hù)、朋友與合作伙伴。

　　四、負(fù)債經(jīng)營(yíng)

　　商業(yè)銀行的負(fù)債包括存款、同業(yè)拆借、向央行借款等，其中最重要的是存款。

　　(一)存款經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容

　　商業(yè)銀行存款經(jīng)營(yíng)最重要的方面是必須不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，不斷開(kāi)拓為客戶(hù)服務(wù)的領(lǐng)域。美國(guó)商業(yè)銀行表現(xiàn)的最為突出。

　　(二)存款經(jīng)營(yíng)的影響因素

　　1.支付機(jī)制的創(chuàng)新：如電子資金轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)、信用卡、各類(lèi)儲(chǔ)蓄卡發(fā)行量的巨大增長(zhǎng);網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的創(chuàng)立等。

　　2.存款創(chuàng)造的調(diào)控：①商業(yè)銀行通過(guò)貸款而進(jìn)行存款的創(chuàng)造，即以倍數(shù)擴(kuò)張的方式來(lái)創(chuàng)造活期存款，對(duì)其存款經(jīng)營(yíng)具有重要意義。②中央銀行用來(lái)調(diào)解商業(yè)銀行創(chuàng)造派生存款的主要政策工具對(duì)于商業(yè)銀行獲得存款資金的影響很大。

　　3.政府的監(jiān)管措施：主要包括央行對(duì)利率的規(guī)定、電子資金轉(zhuǎn)賬和信用卡業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的法制責(zé)任規(guī)定等。

　　(三)存款經(jīng)營(yíng)的衍生服務(wù)：現(xiàn)金管理

　　1.現(xiàn)金管理服務(wù)產(chǎn)生的背景

　　現(xiàn)金管理服務(wù)是商業(yè)銀行向存款人提供包括告知其賬戶(hù)中的可用資金情況，建議他們的投資選擇，整合存款人的各個(gè)賬戶(hù)余額以實(shí)現(xiàn)其利息收入的最大化等服務(wù)——為客戶(hù)提供個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)。

　　2.現(xiàn)金管理服務(wù)的內(nèi)容

　　(1)資金管理類(lèi)服務(wù)：余額報(bào)告服務(wù)、存款匯總服務(wù)、鎖箱服務(wù)

　　(2)資金控制類(lèi)服務(wù)：控制支付的服務(wù)、應(yīng)付匯票服務(wù)等

　　(3)賬戶(hù)完善類(lèi)服務(wù)：賬戶(hù)調(diào)節(jié)服務(wù)、同業(yè)現(xiàn)金管理服務(wù)等

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