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第四章 商業銀行經營與管理

第二節 商業銀行經營

　　一、商業銀行經營概述

　　商業銀行的經營是對其所開展的各種業務活動的組織和營銷。組織――更多地表現為物質(機構、人員、設施)方面的組合、構成，表現為業務的運營;營銷――更多地表現為腦力的活動和無形資產的創造。

　　二、商業銀行經營的組織：業務運營

　　(一)傳統的業務運營模式

　　以層級管理為特征，以層級中的每一個業務單位(網點)為基礎，以業務前后臺一體為核心的方式。

　　傳統經營模式的特點是網點的會計核算型。

　　優點是前后臺緊密結合，業務處理快捷等;缺點是由于風險控制的要求，后臺各個流程環節都必須配備人員，單人業務量不飽滿，人工成本高。

　　(二)新型的業務運營模式

　　新型的業務運營模式的核心就是前后臺分離。前臺由會計核算型轉為服務營銷型(產品營銷、柜臺服務、風險控制);后臺主要負責核心業務系統運行維護，集中處理非實時業務批量交易、財務核算、業務稽核監督。

　　新型業務運營模式的優點：

　　1.前臺營業網點業務操作規范化、工序化。

　　2.實現業務集約化處理。

　　3.實現效率提升。

　　4.提高風險防范能力。

　　5.可以降低成本。

　　【例1·單選題】商業銀行的新型業務運營模式區別于傳統業務運營模式的核心是( )。

　　A.集中核算

　　B.業務外包

　　C.前后臺分離

　　D.綜合經營

　　【正確答案】C

　　【答案解析】本題考查商業銀行新型業務運營模式的特點。商業銀行的新型業務運營模式的核心就是前后臺分離。

　　三、商業銀行經營的核心：市場營銷

　　(一)商業銀行市場營銷的概念

　　商業銀行市場營銷是銀行為了創造可同時實現個人和企業目標的交易機會，而對與金融產品有關的想法、物品和服務的構思、定價、促銷和分銷進行策劃和實施的過程。

　　市場營銷是商業銀行經營的核心。

　　(二)商業銀行與客戶建立更加穩定的關系――關系營銷

　　關系營銷――將商業銀行與客戶關系的建立、培養與發展作為營銷的對象，以推動其中間產品銷售的一種理念。

　　關系營銷與傳統營銷的區別是對顧客的理解。傳統營銷對關系的理解僅僅限于向顧客出售產品，完成交易，把顧客看作產品的最終使用者;關系營銷則把顧客看作是有著多重利益關系、多重要求，存在潛在價值的人。關系的內涵發展到了不斷發現和滿足顧客的需求，幫助顧客實現和擴大其價值，并建成一種長期的良好的關系基礎。

　　【例2·單選題】商業銀行致力于與客戶建立更加穩定的關系，屬于商業銀行市場營銷中的( )。

　　A.關系營銷

　　B.用戶管理

　　C.傳統營銷

　　D.產品營銷

　　【正確答案】A

　　【答案解析】本題考查考生對關系營銷的理解。關系營銷把客戶看做是有著多重利益關系、多重需求，存在潛在價值的人。針對顧客目前與未來的需要，做持續性的交流，讓顧客永遠成為銀行的客戶、朋友與合作伙伴。

　　四、負債經營

　　商業銀行的負債包括存款、同業拆借、向央行借款等，其中最重要的是存款。

　　(一)存款經營的基本內容

　　商業銀行存款經營最重要的方面是必須不斷創新金融產品，不斷開拓為客戶服務的領域。美國商業銀行表現的最為突出。

　　(二)存款經營的影響因素

　　1.支付機制的創新：如電子資金轉賬系統、信用卡、各類儲蓄卡發行量的巨大增長;網上銀行、手機銀行的創立等。

　　2.存款創造的調控：①商業銀行通過貸款而進行存款的創造，即以倍數擴張的方式來創造活期存款，對其存款經營具有重要意義。②中央銀行用來調解商業銀行創造派生存款的主要政策工具對于商業銀行獲得存款資金的影響很大。

　　3.政府的監管措施：主要包括央行對利率的規定、電子資金轉賬和信用卡業務所產生的法制責任規定等。

　　(三)存款經營的衍生服務：現金管理

　　1.現金管理服務產生的背景

　　現金管理服務是商業銀行向存款人提供包括告知其賬戶中的可用資金情況，建議他們的投資選擇，整合存款人的各個賬戶余額以實現其利息收入的最大化等服務――為客戶提供個性化的理財服務。

　　2.現金管理服務的內容

　　(1)資金管理類服務：余額報告服務、存款匯總服務、鎖箱服務

　　(2)資金控制類服務：控制支付的服務、應付匯票服務等

　　(3)賬戶完善類服務：賬戶調節服務、同業現金管理服務等

　　五、貸款經營

　　(一)選擇貸款客戶

　　選擇貸款客戶時需考慮：

　　(1)客戶所在的行業(行業發展前景)

　　(2)客戶自身情況及貸款用途：①客戶的資信狀況(最重要);②客戶的財物狀況;③貸款者所要投資的項目、項目的優劣、市場前景如何等。

　　對貸款人的了解一般需要三步：貸款面談、信用調查、財務分析。

　　信用的5C標準：品格(Character)、償還能力(Capacity)、資本(Capital)、經營環境(Conditions)、擔保品(Collateral)。

　　(二)培養貸款客戶的戰略

　　(三)創造貸款的新品種和進行合適的貸款結構安排

　　(四)在貸款經營中推銷銀行的其他產品

　　可推銷的銀行其他產品的類別：

　　(1)由貸款發放本身所引起的――對原有客戶的深度發展

　　(2)通過貸款談判了解到新的要求和另外的客戶――擴展新的客戶

　　六、中間業務經營

　　(一)西方商業銀行中間業務的經營觀念的變化

　　目前，西方商業銀行中間業務的收入占其總收入的40-50%，最多達到70%。

　　變化的過程：

　　存貸業務服務為主(20世紀80年代前)――中間業務創新(20世紀80、90年代)――中間業務為主(20世紀90年代后)

　　(二)我國商業銀行中間業務的經營觀念的變化

　　1.2001年7月《商業銀行中間業務暫行規定》首次將中間業務作為銀行正常業務加以規范。

　　2.2002年人行又發文明確商業銀行可以從事一部分投資銀行類業務。

　　3.我國發展中間業務的策略

　　(1)完善結算服務

　　(2)擴大代理業務范圍

　　(3)完善銀行卡功能

　　(4)開拓投資銀行類業務

　　(5)積極拓展與電子商務相關的新興業務

　　(三)中間業務經營的基本內容

　　1.不斷推出多樣化的金融產品。銀行產品創新途徑：

　　(1)改進現有產品

　　(2)組合現有產品

　　(3)模仿其他產品

　　2.與客戶建立更加穩定的關系――大力開展關系營銷

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