第二節　商品流通渠道

　　一、商品流通渠道概述

　　(一)商品流通渠道的概念

　　商品流通渠道是指商品從生產領域轉移到消費領域所經過的通道。是商品從生產領域向消費領域的運動路徑，即產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來而形成的通道。

　　生產者→中間環節(批發商、零售商、商業服務機構)→消費者或用戶

　　同商流和物流，流通渠道也具有雙重性。即價值和使用價值運動的統一。

　　(二)商品流通渠道成員

　　渠道中最重要的成員是中間商。中間商的主要作用包括：

　　1.中間商可以提高流通的效率。

　　2.中間商可以消除商品品種的差異性并進行商品歸類。

　　中間商完成對商品歸類的步驟包括：(1)商品分類(2)商品歸集(3)商品分散(4)品種配備。

　　3.中間商可以促使交易規范化。

　　二、商品流通渠道結構

　　(一)商品流通渠道的層次結構

　　·渠道層次結構是指一個渠道系統中包括的中間機構的層次數量，也就是通常所說的渠道長度。每個中間機構只要在推動商品及其所有權向最終買主轉移的過程中承擔了若干工作，就構成了一個渠道級。中間機構的級數被用來表示渠道的長度。這里要注意：中間機構的級數，而不是個數，因為一級中可能有多個中間商。

　　·零級渠道：直接渠道。大型設備的流通、消費品的直銷(dell)。

　　·一級渠道：消費品市場上就是零售商;工業品就是銷售代理商或經銷商。

　　·二級渠道：批發商和銷售商或代理商。

　　·三級渠道：批發商和銷售商或代理商之間，還有一級中間商。

　　(二)商品流通渠道系統

　　企業要想實現最好的渠道控制效果，必須將渠道作為一個系統進行管理。渠道成員因為共同的利益結合在一起，成為戰略伙伴。

　　渠道系統大致可以歸類為三類：垂直渠道系統、水平渠道系統、混合渠道系統。其中，重點是垂直渠道系統。在美國消費品銷售中，垂直系統已經成為一種占主導地位的分銷形式，占全部市場的60-70%。

　　1.垂直渠道系統：是由制造商、批發商和零售商按照縱向一體化的原則組成的一個統一聯合體。核心是縱向一體化。渠道成員之所以愿意合作并建立這種的關系，肯定是因為這樣能帶來最大利益。那么，垂直渠道系統中居于支配地位的可以是制造商，比如生產iphone的蘋果公司;也可以是批發商，或者零售商(比如電器零售終端國美、蘇寧和大中等)。主要看他們之間的力量博弈。

　　渠道領導者的職責有兩個：一是解決渠道成員之間的矛盾，維持渠道穩定;二是計劃和實施渠道變革。垂直系統有利于控制渠道行動，消除渠道成員之間的利益本位而造成的沖突，而且能夠減少交易費用。

　　垂直系統成員間所有權關系和控制強度，又可以分為以下幾種形式：

　　(1)公司式系統：分兩種：一種是大制造商擁有和統一管理若干生產單位和商業機構，采取工商一體化經營方式，另一種是大零售公司擁有和統一管理的若干批發機構，采取商工一體化經營方式。

　　(2)管理式系統：事由某一家規模大、實力強的企業出面組織，渠道成員承認相互間存在依賴關系，并且愿意接受渠道領導者的統一領導。

　　(3)合同式系統：合同式垂直營銷系統有三種形式：第一，特許經營組織，近年來零售業中發展最迅速也最成功的模式;第二，批發商組織的自愿連鎖。第三，零售商合作社。

　　2.水平渠道系統：營銷渠道中的同一層次的若干企業采取橫向聯合的方式，營銷學家阿德勒將其稱為共生營銷。

　　3.混合渠道系統：也就是多渠道系統，是指一個公司建立兩條或更多渠道已到達一個或多個細分市場的做法。

　　(三)商品流通渠道選擇的影響因素

　　1.影響流通渠道選擇的一般因素

　　(1)商品的自然屬性：體積大、價值小、易腐爛、易變質的，流通要快。

　　(2)商品的經濟屬性：對處于不同經濟壽命周期的商品，選擇不同的流通渠道。

　　(3)商品消費需求的多樣性：消費水平的提高會帶動消費結構的變化，進而要求有相應的商品流通結構和流通渠道。

　　(4)信息的傳遞狀況

　　(5)交易批量：商品生產、消費集中，批量交易規模大，選擇直接渠道;如果生產集中，消費卻分散，批量交易規模小，那么選擇間接的渠道。

　　2.影響流通渠道選擇的具體因素

　　(1)商品方面的因素(7個)

　　(2)市場方面的因素(4個)

　　(3)企業自身的因素(4個)

　　(4)國家政策方面的因素：地區的法律、法規限制

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