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　　第二節　網絡營銷

　　網絡營銷是20世紀末發展起來的一種新興營銷模式。其出現的推動力主要是信息和網絡技術的發展。

　　一、網絡營銷概述

　　(一)定義：

　　就是利用網絡進行的營銷活動。

　　1.網絡營銷的實現手段，也就是媒介來理解。廣義上的網絡營銷指利用一切計算機網絡進行的營銷活動(因特網、有限通信網、移動通信網);狹義上的網絡營銷是指以因特網為主要手段進行的營銷活動。

　　2.從網絡營銷的本質——商品交換的角度理解。網絡營銷是個人和組織借助和通過因特網創造、提供并同他人交換商品和價值以滿足自身需要和欲望的一種社會性經營管理活動。

　　(二)網絡營銷實現的基礎

　　1.信息溝通網絡

　　2.金融支付網絡

　　3.物流配送網絡

　　(三)網絡營銷與傳統營銷比較

　　傳統營銷：4Ps

　　網絡營銷：4Cs

 

　　1.從產品策略到滿足需求策略

　　(1)產品概念的變化：傳統產品是物理概念，即實實在在的東西。而網絡營銷中的產品已經演變為一個綜合服務和滿足需求的概念。網絡上的產品按物理形態和配送方式，可分為兩類：實體產品和虛擬產品。

　　虛擬產品：無形的、數字化的。分為兩類：軟件和服務。軟件包括計算機軟件和應用軟件。服務包括普通服務和信息咨詢服務。

　　(2)產品生命周期的變化

　　傳統的產品生命周期分為：介紹期、成長期、成熟期、衰退期，在這一過程中產品的銷售額和利潤由低到高。由于不接觸直接消費者，因此企業很難把握新產品研制的投向，另外在把握產品成熟期和衰退期時經常滯后。

　　網絡環境下，產品的生命周期逐步淡化。因為企業可以直接接觸消費者，因此當產品進入市場后，可以迅速的進行改進和調整，確定研制的方向。

　　2.從按成本定價轉移到滿足需求定價

　　傳統的定價模式：生產成本+生產利潤+銷售利潤+品牌系數=產品價格。企業起主導作用。因此，這能否為顧客接受具有很大的風險。

　　4Cs中則相反，因為根據消費者的需求來設計商品的功能，然后計算滿足這種需求的產品成本。因此，顧客不接受的風險較小。

　　定價模式：消費者需求——產品功能——生產與商業成本——市場可以接受的性價比

　　3.從傳統商業到現代商業的運作模式

　　傳統的商品流通脫離不了地域限制，企業在制定營銷策略時，一定會受到自身所在地、目標市場所在地、銷售渠道等限制。

　　網絡營銷中，沒有地域的概念，無論多遠，通過因特網都可以極短的時間接觸到顧客，因此，營銷策略需要考慮的重點問題是：如何在網絡上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發的網絡營銷系統安全，又方便顧客進行購買。

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