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第三章 商品流通企業戰略管理

第一節 商品流通企業戰略

　　商品流通企業戰略的概念及特點：

　　(一)商品流通企業戰略的概念：

　　商品流通企業戰略：是指商品流通企業面對激烈變化、嚴峻挑戰的經營環境，為求得長期生存和不斷發展而進行的總體性謀劃。

　　(二)商品流通企業戰略的特點

　　1.全局性：商品流通企業的戰略是以企業的全局為對象，根據商品流通企業總體發展的需要而制定。具有綜合性和系統性。它所規定的是商品流通企業總體行動，所追求的是商品流通企業的總體效果。

　　2.長遠性：商品流通企業的戰略，既是商品流通企業謀取長遠發展要求的反映，又是商品流通企業對未來較長時間(3-5年或更長的時間)內如何生存和發展的統盤籌劃。

　　3.抗爭性：商品流通企業戰略是關于商品流通企業在激烈的競爭中如何與競爭對手抗衡的總體謀劃，同時也是針對來自各方面的沖擊、壓力、威脅和困難迎接這些挑戰的行動方向。

　　4.綱領性：商品流通企業戰略是企業總體的長遠目標、發展方向和重點等，這些都是原則性和概括性的規定，具有行動綱領的意義。

　　5.動態性：商品流通企業戰略必須是穩定性與靈活性密切結合的行動方案。動態性是指商品流通企業根據內外環境條件的重大變化，及時對戰略進行必要的調整或重新制定。

　　商品流通企業的戰略層次：

　　一般來說，一個商品流通企業戰略可劃分為三個層次，即公司戰略、經營(事業部)戰略和職能戰略。

　　1.公司戰略：商品流通企業總體的、最高層次的戰略，側重點是：從全局出發選擇

　　企業所從事的經營范圍和領域;在各事業部分之間進行資源分配。

　　2.經營(事業部)戰略：也稱競爭戰略，處于戰略結構的第二層次。考慮的問題是

　　如何建立并加強各事業部門競爭優勢地位，為完成總體目標各事業部門應該采取什么樣的行動。

　　3.職能戰略：最低層次戰略，由職能管理人制定短期目標和規劃，目的是實現公司

　　和事業部門的戰略計劃，強調“把事情做好”。它直接處理具體問題，通常包括市場開發戰略、營銷戰略、采購供應戰略、財務戰略、人力資源戰略等職能戰略。

　　如果商品流通企業只從事一項業務時，那么公司戰略和事業部戰略是一樣的，兩種決策權都集中于董事會和最高管理者手中。

　　三種戰略層次格局不同的特點：

　　(1)公司戰略：公司戰略不甚具體，傾向于價值取向，有很大的風險性，成本高，

　　預期收益大，需要時間長，要求有較大的靈活性和大量外部資源的輸入;

　　(2)職能戰略：具有作業性取向和可操作性的問題，時間限度比較短，決策風險

　　小，所需代價不高，所涉及的活動在商品流通企業范圍內不需要很大的協調性;

　　(3)事業部戰略：介于公司戰略和職能戰略的特點之間。

　　商品流通企業的戰略目標：

　　【注1】商品流通企業的戰略目標是企業經營活動預期取得的主要成果的期望值，是企業在既定的戰略經營領域展開戰略經營活動所要達到的水平和具體規定。

　　【注2】商品流通企業的戰略目標取決于企業所選擇的戰略，是多元化的，既包括經濟目標，又包括非經濟目標;既包括定性目標，又包括定量目標。

　　【注3】商品流通企業戰略目標包括市場目標、創新目標、盈利目標和社會目標。

　　(一)市場目標：制定戰略目標最重要的是企業在市場上的競爭地位。

　　1.產品目標：包括產品組合、產品線、產品銷量和銷售額等。

　　2.渠道目標：包括縱向渠道目標(渠道的層次)以及橫向渠道目標(渠道成員的數量和質量目標)。

　　3.溝通目標：包括廣告、營業推廣的預算和預算效果。

　　(二)創新目標

　　1.服務創新目標：服務是外界包括顧客、競爭對手等認識和感受商品流通企業核心競爭力的最終表現形態。

　　2.制度創新目標

　　3.管理創新目標：涉及經營思路、組織結構、管理風格和手段、管理模式等多方面的內容，管理創新的主要目標是試圖設計一套規格和程序以降低交易費用，這一目標的建立是企業不斷發展的動力。

　　(三)盈利目標：商品流通企業的一個基本目標。

　　1.資本資源目標

　　2.人力資源目標。

　　(四)社會目標：反映企業對社會的貢獻程度。

　　1.公共關系目標：著眼于企業形象、企業文化的建設，是通常以公眾滿意度和社會知名度為保證、支持性的目標。

　　2.社會責任目標：

　　3.政府關系目標：會給企業帶來無形的競爭優勢。

　　商品流通企業戰略管理過程：

　　一個規范性的、全面的商品流通企業戰略管理過程分為四個階段：

 

　　(一)確定企業的使命

　　1.企業使命的含義：企業使命是企業在社會進步，經濟發展中所應擔當的角色和責任。在本質上是一種精神層面的東西。

　　2.一個好的企業使命的標準：

　　(1)應該明確企業存在的目的

　　(2)應該既寬泛，能允許企業創造性的發展，同時又對企業的一些冒險行動有所限制

　　(3)應該使本企業區別于其他同類企業

　　(4)應該作為評價企業現在和未來活動的框架

　　(5)應該清楚明白，易于為整個企業所理解

　　明確的企業使命定位是確定企業經營目標、制定經營戰略、優化資源配置、建立組織架構等經營管理優化措施的出發點。

　　(二)戰略分析(第二節介紹)

　　商品流通企業戰略分析是在確定了企業使命的基礎上，對商品流通企業的戰略環境進行分析、評價、預測這些環境未來發展的趨勢，以及這些趨勢可能對企業造成的影響及影響方向。

　　商品流通企業戰略分析的目的是為了適時的尋找和發現有利于企業發展的機會，以及對企業來說所存在的威脅

　　一般來說，商品流通企業戰略分析包括商品流通企業的宏觀環境分析、企業所處的行業中的競爭狀況分析和企業內部環境分析這幾部分。

　　(三)戰略選擇(第三節介紹)

　　(四)戰略實施及控制 (第三節介紹)

　　1.戰略實施：戰略實施是戰略管理中最復雜、最耗時也是最艱巨的工作，完全是以行動為導向的。它的全部就是要讓事情正確的發生，這要求從商品流通企業的各個層次和各方面入手。

　　2.戰略控制：在戰略實施過程中應當對商品流通企業的戰略活動進行考察、監督、比較戰略實施的實際成效與預定戰略目標的偏離程度，如果在戰略實施過程中產生實際結果與預定目標有明顯偏差時，應當采取措施校正戰略方案。

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