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第三節(jié) 商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施

　　公司層戰(zhàn)略選擇：

　　公司層戰(zhàn)略主要解決的是明確企業(yè)的經(jīng)營范圍或戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域的問題。

　　公司層戰(zhàn)略主要有擴(kuò)張型戰(zhàn)略、收縮型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和組合型戰(zhàn)略。

　　(一)擴(kuò)張型戰(zhàn)略—又稱為增長戰(zhàn)略或成長戰(zhàn)略。

　　1.特點(diǎn)：投入大量資金，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，強(qiáng)化競爭實(shí)力，開拓更多的市場，提高市場占有率。這是一種向更高水平、更大規(guī)模發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的戰(zhàn)略態(tài)勢。

　　2.采用原因

　　外部機(jī)會(huì)的吸引，競爭的壓力，企業(yè)家和員工們的心愿，規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)銷增加帶來更多盈利，擴(kuò)大商品品種或?qū)嵭卸喾N經(jīng)營可以分散風(fēng)險(xiǎn)，保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

　　3.種類

　　(1)按企業(yè)發(fā)展所涉及的經(jīng)營范圍不同，包括單一經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略。

　　(2)按擴(kuò)張的途徑不同，包括自我擴(kuò)展戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)略和合資戰(zhàn)略。

　　(二)收縮型戰(zhàn)略：是在外部環(huán)境對商品流通企業(yè)不利、企業(yè)面臨嚴(yán)重困難時(shí)不得不采用的向后退卻的總體戰(zhàn)略。

　　1.采用原因：國際或國內(nèi)經(jīng)濟(jì)衰退;國際、國內(nèi)市場對商品的需求下降;市場競爭過度;商品流通企業(yè)經(jīng)營收入不穩(wěn)定;商品流通企業(yè)企圖用削價(jià)戰(zhàn)略提高市場占有率，但忽視了對利潤的影響;對企業(yè)開拓新市場的能力估計(jì)過高;決策上出現(xiàn)重大失誤;財(cái)務(wù)上遇到重重困難。

　　2.種類

　　(1)抽資轉(zhuǎn)向型：多元化經(jīng)營的商品流通企業(yè)減少在某一特定領(lǐng)域內(nèi)的投資。

　　(2)放棄戰(zhàn)略：商品流通企業(yè)賣掉經(jīng)營虧損的部門或單元。

　　(三)穩(wěn)定型戰(zhàn)略：是指考慮經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，商品流通企業(yè)在戰(zhàn)略期所期望達(dá)到的經(jīng)營狀況基本保持在戰(zhàn)略起點(diǎn)的范圍和水平上的戰(zhàn)略。

　　適用于那些對環(huán)境變化預(yù)測比較準(zhǔn)確而又經(jīng)營相當(dāng)成功的商品流通企業(yè)。

　　一般來說，奉行穩(wěn)定型戰(zhàn)略的商品流通企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)或領(lǐng)域單一。企業(yè)的增長和發(fā)展依賴于在穩(wěn)定增長的市場上維持一定的市場占有率。穩(wěn)定型發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比較小，對處于穩(wěn)定環(huán)境中的商品流通企業(yè)來說，它是非常有效的戰(zhàn)略選擇。

　　(四)組合型戰(zhàn)略---同時(shí)實(shí)行兩種或兩種以上戰(zhàn)略的形式。

　　經(jīng)營(事業(yè)部)層戰(zhàn)略選擇：解決如何確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的問題：

　　戰(zhàn)略實(shí)施：

　　戰(zhàn)略實(shí)施完全是以行動(dòng)為導(dǎo)向的，它的全部工作就是讓事情正確的發(fā)生，這要求從商品流通企業(yè)的各個(gè)層次、各個(gè)方面入手。

　　(一)戰(zhàn)略實(shí)施的推進(jìn)

　　1.制定職能戰(zhàn)略

　　2.構(gòu)建適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)

　　3.挑選合適的高層管理者

　　(二)戰(zhàn)略實(shí)施的基本原則

　　1.適度合理性原則：在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，戰(zhàn)略的某些內(nèi)容或特征有可能改變，但只要不妨礙總體目標(biāo)及戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就是合理的。

　　2.統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一指揮原則

　　3.權(quán)變原則：企業(yè)戰(zhàn)略的制定是基于一定的環(huán)境條件假設(shè)的，在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，事情的發(fā)展與原先的假定有所偏離是不可避免的，戰(zhàn)略實(shí)施過程本身就是解決問題的過程。如果企業(yè)內(nèi)外環(huán)境發(fā)生重大變化，以致原定的戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)成為不可行，顯然這時(shí)需要把原定的戰(zhàn)略進(jìn)行重大的調(diào)整，這就是戰(zhàn)略實(shí)施的權(quán)變問題。其關(guān)鍵就是在于如何掌握環(huán)境變化的程度。權(quán)變的觀念應(yīng)貫穿于戰(zhàn)略實(shí)施的全過程。

　　(三)戰(zhàn)略實(shí)施的模式

　　1.指揮型

　　(1)特點(diǎn)：是由商品流通企業(yè)高層管理者選擇企業(yè)戰(zhàn)略，然后強(qiáng)制中下層管理人員執(zhí)行。

　　(2)約束條件：高層管理者要有較高的權(quán)威;要求戰(zhàn)略制定者與戰(zhàn)略執(zhí)行者目 標(biāo)比較一致，戰(zhàn)略對企業(yè)現(xiàn)行運(yùn)作系統(tǒng)不會(huì)構(gòu)成威脅;企業(yè)組織結(jié)構(gòu)一般都是高度集權(quán);對信息條件要求較高，能準(zhǔn)確有效的收集信息并能及時(shí)匯總到高層管理者手中。

　　(3)缺點(diǎn)：制定者與執(zhí)行者分開，中下層缺少執(zhí)行戰(zhàn)略的動(dòng)力和創(chuàng)造精神，甚至?xí)芙^執(zhí)行戰(zhàn)略。

　　2.合作型

　　(1)特點(diǎn)：該模型使企業(yè)高層管理者關(guān)注如何讓其他管理人員從戰(zhàn)略實(shí)施一開始就承擔(dān)有關(guān)的戰(zhàn)略責(zé)任，為發(fā)揮集體的智慧，高層管理者要和其他管理人員一起對戰(zhàn)略問題進(jìn)行充分的討論，形成比較一致的意見，在落實(shí)和貫徹過程中，使每個(gè)管理者都能夠在戰(zhàn)略實(shí)施的過程中做出自身的貢獻(xiàn)。

　　(2)優(yōu)點(diǎn)：使高層管理者接近一線管理人員，獲得比較準(zhǔn)確的信息。同時(shí)由于戰(zhàn)略的制定是建立在計(jì)提考慮的基礎(chǔ)上，從而提高了戰(zhàn)略實(shí)施成功的可能性。

　　(3)缺點(diǎn)：由于戰(zhàn)略是不同觀點(diǎn)，不同目的的參與者相互協(xié)商折中的產(chǎn)物，有可能使戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)合理性有所下降。

　　戰(zhàn)略控制：

　　(一)戰(zhàn)略控制的作用

　　1.戰(zhàn)略控制是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)，它能保證戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

　　2.戰(zhàn)略控制能力與效率的高低是戰(zhàn)略決策的一個(gè)重要制約因素，它決定了企業(yè)戰(zhàn)略行為能力的大小。

　　3.戰(zhàn)略控制與評(píng)價(jià)可以為戰(zhàn)略決策提供重要的反饋。

　　4.戰(zhàn)略控制可以促進(jìn)企業(yè)文化等基礎(chǔ)建設(shè)，為戰(zhàn)略決策奠定良好的基礎(chǔ)。

　　(二)產(chǎn)生偏差的原因

　　①戰(zhàn)略環(huán)境多變

　　②原來選擇的戰(zhàn)略方案存在嚴(yán)重偏差

　　③戰(zhàn)略實(shí)施過程明顯失誤

　　④戰(zhàn)略實(shí)施情況太好導(dǎo)致戰(zhàn)略修訂的要求

　　(三)戰(zhàn)略校正

　　就校正的范圍和層次來說，有局部性校正、職能戰(zhàn)略校正、總體戰(zhàn)略校正三類。

　　①局部校正：不涉及戰(zhàn)略方向的改變，只是就某些影響戰(zhàn)略的因素進(jìn)行小的調(diào)整。

　　通常由執(zhí)行單位進(jìn)行修訂，報(bào)綜合部門備案。

　　②職能戰(zhàn)略校正：對職能戰(zhàn)略的修訂，通常由職能部門提出修訂方案，經(jīng)綜合部門審定，高層管理者批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。

　　③總體戰(zhàn)略校正：關(guān)系到企業(yè)全局的、長期的基本方向的校正，一般由綜合部門提出充分的數(shù)據(jù)和論證方案，由高層戰(zhàn)略管理者集體討論后，批準(zhǔn)執(zhí)行。

　　本章小結(jié)：

　　1.商品流通企業(yè)戰(zhàn)略的概念和特點(diǎn)

　　2.商品流通企業(yè)戰(zhàn)略層次

　　3.商品流通企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

　　4.商品流通企業(yè)戰(zhàn)略管理過程

　　5.商品流通企業(yè)戰(zhàn)略分析的內(nèi)容：宏觀環(huán)境分析、行業(yè)競爭環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析(核心競爭力)

　　6.商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：公司層戰(zhàn)略選擇、經(jīng)營層戰(zhàn)略選擇(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、專一經(jīng)營戰(zhàn)略)

　　7.商品流通企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施：戰(zhàn)略實(shí)施的推進(jìn)、原則、模式

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