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　　企業(yè)外部環(huán)境分析

　　【所屬章節(jié)】

　　第二章 戰(zhàn)略分析

　　【知識點】產品生命周期

　　產品生命周期

　　產業(yè)發(fā)展要經過4個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以產業(yè)銷售額增長率曲線的拐點劃分。產業(yè)的增長與衰退由于新產品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S”形。

　　波特總結了常見的關于產業(yè)在其生命周期中如何變化以及它如何影響戰(zhàn)略的預測。

　　1.導入期

　　導入期的產品用戶很少，只有高收入用戶會嘗試新的產品。產品雖然設計新穎，但質量有待提高，尤其是可靠性(技術不確定性大)。

　　只有很少的競爭對手。為了說服客戶購買，導入期的產品營銷成本高，廣告費用大，而且銷量小，產能過剩，生產成本高。

　　產品的獨特性和客戶的高收入使得價格彈性較小，可以采用高價格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤較低。

　　戰(zhàn)略目標是擴大市場份額，爭取成為“領頭羊”。主要戰(zhàn)略路徑是投資于研究開發(fā)和技術改進，提高產品質量。

　　導入期的經營風險非常高。

　　2.成長期

　　成長期的標志是產品銷量節(jié)節(jié)攀升，產品的銷售群已經擴大(市場增長率高，需求高速增長)。此時消費者會接受參差不齊的質量，并對質量的要求不高。各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異(技術不確定性依然較大，但技術漸趨定型)。廣告費用較高，但是每單位銷售收入分擔的廣告費在下降。生產能力不足，需要向大批量生產轉換，并建立大宗分銷渠道。由于市場擴大，競爭者涌入，企業(yè)之間開始爭奪人才和資源，會出現兼并等意外事件，引起市場動蕩。由于需求大于供應，此時產品價格最高，單位產品凈利潤也最高。

　　戰(zhàn)略目標是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。成長期的主要的戰(zhàn)略路徑是市場營銷，此時是改變價格形象和質量形象的好時機。

　　成長期的經營風險有所下降。但是，經營風險仍然維持在較高水平。

　　3.成熟期

　　成熟期開始的標志是競爭者之間出現挑釁性的價格競爭。成熟期雖然市場巨大，但是已經基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買支撐。產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢(技術成熟)。生產穩(wěn)定，局部生產能力過剩。產品價格開始下降，毛利率和凈利潤率均下降，利潤空間適中。

　　戰(zhàn)略目標是鞏固市場份額的同時提高投資報酬率。主要的戰(zhàn)略路徑是提高效率，降低成本。

　　成熟期的經營風險進一步降低，達到中等水平。

　　4.衰退期

　　衰退期產品的客戶大多很精明，對性價比要求高。各企業(yè)的產品差別小(技術被模仿，替代品充斥市場)，因此價格差異也會縮小。為降低成本，產品質量可能出現問題。產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。有些競爭者先于產品退出市場。產品的價格、毛利都很低。只有到后期，多數企業(yè)退出后，價格才有望上揚。

　　戰(zhàn)略目標首先是防御，獲取最后的現金流。戰(zhàn)略途徑是控制成本，以求能維持正的現金流量。

　　經營風險會進一步降低，主要的懸念是什么時候產品將完全退出市場。

　　【提示】運用產品生命周期理論也受到一些批評。

　　1.各階段的持續(xù)時間隨產業(yè)的不同而顯著不同，且產業(yè)處于生命周期的哪一個階段通常不易區(qū)分清楚。

　　2.產業(yè)的增長并不總是呈“S”形。有時產業(yè)跳過成熟階段，直接從成長走向衰亡;有的產業(yè)在經歷一段時間衰退之后又重新上升;還有的產業(yè)似乎完全跳過了導入期這個緩慢的起始階段。

　　3.公司可以通過產品創(chuàng)新和產品重新定位，來影響增長曲線的形狀。

　　4.與生命周期每一階段相聯系的競爭屬性隨著產業(yè)的不同而不同。

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