2020年注冊會計師《各科目》知識點匯總

　　【內容導航】

　　企業外部環境分析

　　【所屬章節】

　　第二章 戰略分析

　　【知識點】競爭環境分析

　　競爭環境分析

　　競爭環境分析包括兩個方面：一是從個別企業視角去觀察分析競爭對手的實力(用顯微鏡觀察);二是從產業競爭結構視角觀察分析企業所面對的競爭格局(用放大鏡觀察)。

　　一、競爭對手分析

　　公司的戰略選擇必然影響著競爭對手的行為與反應，這是公司進行戰略選擇必須要考慮的。公司只有事先考慮到公司戰略對競爭對手的行為與反應，并做出了相應的應對措施，才能保證戰略選擇的正確性。有效的競爭對手分析有助于公司了解、解讀和預測競爭對手的行為與反應。

　　對競爭對手的分析有四個方面的內容，即競爭對手的未來目標、假設、現行戰略和潛在能力。

　　1.競爭對手的未來目標

　　競爭對手的未來目標分析，幫助公司揭示競爭對手的驅動力。

　　對競爭對手未來目標的分析與了解，有利于預測競爭對手對其目前的市場地位以及財務狀況的滿意程度，從而推斷其改變現行戰略的可能性以及對其他企業戰略行為的敏感性。

　　對競爭對手未來目標分析從以下3個方面展開：一是競爭對手目標分析對公司制定競爭戰略的作用;二是分析競爭對手業務單位(包括其各個公司實體)的目標的主要方面;三是多元化公司母公司對其業務單位未來目標的影響。

　　2.競爭對手的假設

　　對競爭對手的假設分析，目的在于揭示競爭對手對其自身、所處產業以及產業內其他企業的評價和看法。假設往往是企業各種行為取向的最根本動因。所以了解競爭對手的假設有利于正確判斷競爭對手的戰略意圖。

　　(1)競爭對手假設分析對公司制定競爭戰略的作用。競爭對手的假設分為兩類：一是競爭對手對自己的假設;二是競爭對手對產業及產業中其他公司的假設。

　　競爭對手對其自身、所處產業以及產業內其他企業的評價和看法可能存在誤區和盲點，這些誤區和盲點可幫助公司把握一些戰略契機，同時辨識立即遭到報復的可能性，并有針對性地采用行動以使競爭對手的報復失靈。

　　(2)分析競爭對手假設的主要因素。

　　3.競爭對手的現行戰略

　　對競爭對手現行戰略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么。

　　通過對競爭對手現行戰略的分析，可以幫助公司了解競爭對手目前是如何進行競爭的，如果將來競爭結構發生了變化，競爭對手進行戰略調整的力度。

　　4.競爭對手的能力

　　競爭對手的目標、假設和現行戰略會影響其進行反擊的可能性、時間、性質及強烈程度。對競爭對手能力的分析，目的在于揭示競爭對手的強項和弱點在哪里，而其優勢與劣勢將決定其發起反擊的能力以及處理所處環境或產業中事件的能力。

　　競爭對手的能力分析，主要圍繞競爭對手以下幾方面的能力：

　　(1)核心能力。

　　(2)成長能力。

　　(3)快速反應能力。

　　(4)適應變化的能力。

　　(5)持久力。

　　【易錯易混】競爭對手“快速反應能力”和“適應變化能力”的區分

　　(1)競爭對手“快速反應能力”：強調的是競爭對手對其他公司的行動迅速作出反應的能力，這種反應既包括“防御”也包括“進攻”。如當滴滴打車發動價格戰時，快的打車是否有足夠資金支持快速應戰。

　　(2)競爭對手“適應變化能力”：強調的是競爭對手對環境變化的適應能力，即當外部環境產生變化時，競爭對手是否能夠適應。如當勞動力成本上升時，競爭對手是否能夠快速采取措施進行應對。

　　二、產業內的戰略群組

　　戰略群組是指某一個產業中在某一戰略方面采用相同或相似戰略，或具有相同戰略特征的各公司組成的集團。

　　1.戰略群組的特征

　　同一戰略群組內的企業會有相同或相似的特征，包括品牌、技術領先程度、研究開發能力、產品質量標準、定價策略、企業的規模、分銷渠道的選擇以及客戶服務等。

　　為了識別戰略群組，必須選擇這些特征的2～3項。選擇劃分產業內戰略群組的特征要避免選擇同一產業中所有公司都相同的特征。

　　2.戰略群組分析

　　戰略群組分析有助于企業了解相對于其他企業本企業的戰略地位以及公司戰略變化可能引起的對競爭的影響。

　　(1)有助于很好地了解戰略群組間的競爭狀況，主動地發現近處和遠處的競爭者，也有助于了解某一群組與其他群組間的不同。

　　(2)有助于了解各戰略群組之間的“移動障礙”。

　　【提示】移動障礙即從一個戰略群組轉向另一個戰略群組的障礙。

　　(3)有助于了解戰略群組內企業競爭的主要著眼點。同一戰略群組內的企業雖然采用了相同的或類似的戰略，但由于群體內各個企業的優勢不同會造成各企業在實施戰略的能力上的不同，因而導致實施同樣戰略而效果不同。戰略群組分析可以幫助企業了解其所在戰略群組的戰略特征以及群組中其他競爭對手的戰略實力，以選擇本企業的競爭戰略與戰略開發方向。

　　(4)利用戰略群組圖還可以預測市場變化或發現戰略機會。《藍海戰略》一書中認為過去的戰略思維立足于當前已存在的產業和市場，采取常規的競爭方式與同產業中的企業展開針鋒相對的競爭，那是一種“紅海戰略”，而“藍海戰略”是指不局限于現有產業邊界，而是極力打破這樣的邊界條件，通過提供創新產品和服務，開辟并占領新的市場空間的戰略。

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