2020年注冊會計師《各科目》知識點匯總

　　【內容導航】

　　企業內部環境分析

　　【所屬章節】

　　第二章 戰略分析

　　【知識點】業務組合分析

　　業務組合分析

　　價值鏈分析有助于對企業的能力進行考察，這種能力來源于獨立的產品、服務或業務單位。但是，對于多元化經營的公司來說，還需要將企業的資源和能力作為一個整體來考慮。因此，公司戰略能力分析的另一個重要部分就是對公司業務組合進行分析，保證業務組合的優化是公司戰略管理的主要責任。波士頓矩陣與通用矩陣分析就是公司業務組合分析的主要方法。

　　一、波士頓矩陣

　　1.基本概念

　　波士頓矩陣(BCG Matrix)，又稱市場增長率——相對市場份額矩陣，是由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創始人布魯斯·亨德森于1970年首創的一種用來分析和規劃企業產品組合的方法。這種方法的核心在于，解決如何使企業的產品品種及其結構適合市場需求的變化，并如何將企業有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業收益，是決定企業在激烈競爭中能否取勝的關鍵。

　　波士頓矩陣認為決定產品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業實力。市場引力包括市場增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——市場增長率，它是決定企業產品結構是否合理的外在因素。

　　企業實力包括企業市場占有率以及技術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業產品結構的內在要素，它直接顯示出企業競爭實力。市場增長率與市場占有率既相互影響，又互為條件：市場引力大同時市場占有率高，顯示產品發展具有良好前景，企業也相應具備較強的實力;市場引力大而市場占有率低，則說明企業尚無足夠實力，該產品也無法順利發展;企業實力強但市場引力小，則預示該產品的市場前景不佳。

　　2.基本原理

　　根據市場增長率和相對市場占有率的不同組合，會出現四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發展前景：(1)市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產品群(明星業務);(2)市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產品群(瘦狗業務);(3)市場增長率高、相對市場占有率低的產品群(問題業務);(4)市場增長率低、相對市場占有率高的產品群(現金牛業務)。

　　該矩陣縱坐標表示市場增長率，是指企業所在產業某項業務前后兩年市場銷售額增長的百分比。通常以10%作為增長率高、低的分界限。橫坐標表示本企業在產業中的相對市場占有率(以企業某項業務的市場份額與這個市場上最大競爭對手的市場份額之比來表示)，相對市場占有率的分界線為1.0(在該點本企業某項業務的市場份額與該業務市場上最大競爭對手市場份額相等)，劃分為高、低兩個區域。

　　3.波士頓矩陣的運用

　　按照波士頓矩陣的原理，產品相對市場占有率越高，創造利潤的能力就越大;另一方面，市場增長率越高，為了維持銷售增長及擴大相對市場占有率所需的資金亦越多。這樣可以使企業的產品結構實現產品互相支持，資金良性循環的局面。充分了解了四種業務的特點后還需進一步明確各項業務單位在公司中的不同地位，從而進一步明確其戰略。通常有四種戰略分別適用于不同的業務。

　　(1)發展。以提高相對市場占有率為目標，增加資金投入，甚至不惜放棄短期收益。如：想盡快成為“明星”的問題業務，就應以此為戰略。

　　(2)保持。投資維持現狀，目標是保持該項業務現有的市場占有率。對于較大的“現金牛”業務可以此為戰略，以使它們產生更多的收益。

　　(3)收割。這種戰略主要是為了獲得短期收益，目標是在短期內得到最大限度的現金收入。對處境不佳的“現金牛”類業務及沒有發展前途的“問題”類業務和“瘦狗”類業務，應視具體情況考慮采取這種戰略。

　　(4)放棄。目標在于清理和撤銷某些業務，減輕負擔，以便將有限的資源用于效益較高的業務。這種戰略目標適用于無利可圖的“瘦狗”類和“問題”類業務。

　　4.波士頓矩陣的貢獻

　　波士頓矩陣有以下幾方面重要的貢獻：

　　(1)波士頓矩陣是最早的組合分析方法之一，被廣泛運用于產業環境與企業內部條件的綜合分析、多樣化的組合分析、大企業發展的理論依據分析等方面。

　　(2)波士頓矩陣將企業不同的經營業務綜合在一個矩陣中，具有簡單明了的效果。

　　(3)波士頓矩陣指出了每個經營單位在競爭中的地位、作用和任務，從而使企業能夠有選擇地和集中運用有限的資金。每個業務經營單位也可以從矩陣中了解自己在總公司中的位置和可能的戰略發展方向。

　　(4)利用波士頓矩陣可以幫助企業推斷競爭對手對相關業務的總體安排。其前提是競爭對手也使用波士頓矩陣的分析方法。

　　5.波士頓矩陣的局限

　　企業把波士頓矩陣作為分析工具時，應該注意到它的局限性。

　　(1)在實踐中，企業要確定各業務的市場增長率和相對市場占有率是比較困難的。

　　(2)波士頓矩陣過于簡單。首先，它用市場增長率和企業相對市場占有率兩個單一指標分別代表產業吸引力和企業競爭地位，不能全面反映這兩方面的狀況;其次，兩個坐標的劃分都只有兩個位級，劃分過粗。

　　(3)波士頓矩陣暗含了一個假設：企業的市場份額與投資回報是成正比的。但在有些情況下這種假設是不成立或不全面的。一些市場占有率小的企業如果實施創新、差異化和市場細分等戰略，仍能獲得很高的利潤。

　　(4)波士頓矩陣的另一個條件是，資金是企業的主要資源。但在許多企業內，要進行規劃和均衡的重要資源不僅是現金，還有技術、時間和人員的創造力。

　　(5)波士頓矩陣在實際運用中有很多困難。例如，正確地應用組合計劃會對企業的不同部分產生不同的影響和要求，這對許多管理人員來說是一個重要的文化變革，而這一文化變革往往是非常艱難的過程;又如，按波士頓矩陣的安排，“現金牛”業務要為“問題”業務和“明星”業務的發展籌資，但如何保證企業內部的經營機制能夠與之配合?誰愿意將自己費力獲得的盈余被投資到其他業務中去?因此，有些學者提出，與其如此，不如讓市場配置資源可能更有效率。

　　二、通用矩陣

　　通用矩陣，又稱行業吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設計的一種業務組合分析方法。

　　1.基本原理

　　通用矩陣改進了波士頓矩陣過于簡化的不足。首先，在兩個坐標軸上都增加了中間等級;其次，其縱軸用多個指標反映產業吸引力，橫軸用多個指標反映企業競爭地位。這樣，通用矩陣不僅適用于波士頓矩陣所適用的范圍，而且9個區域的劃分，更好地說明了企業中處于不同競爭環境和不同地位的各類業務的狀態。

　　影響產業吸引力的因素包括市場增長率、市場價格、市場規模、獲利能力、市場結構、競爭結構、技術及社會政治因素等。

　　影響經營業務競爭地位的因素包括相對市場占有率、買方增長率、產品差別化、生產技術、生產能力、管理水平等。

　　2.通用矩陣的局限

　　通用矩陣雖然改進了波士頓矩陣過于簡化的不足，但是也存在自身的不足。

　　(1)用綜合指標來測算產業吸引力和企業的競爭地位，這些指標在一個產業或一個企業的表現可能會產生不一致，評價結果也會由于指標權數分配的不準確而存在偏差。

　　(2)劃分較細，這對于業務類型較多的多元化大公司必要性不大，且需要更多數據，方法比較繁雜，不易操作。

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