2020年注冊會計師《各科目》知識點匯總

　　【內容導航】

　　總體戰略的主要類型

　　【所屬章節】

　　第三章 戰略選擇

　　【知識點】發展戰略

　　發展戰略

　　企業發展戰略強調充分利用外部環境的機會，充分發掘企業內部的優勢資源，以求企業在現有基礎上向更高一級方向發展。

　　發展戰略包括三種基本類型：一體化戰略、密集型戰略和多元化戰略。

　　1.一體化戰略

　　一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向延展業務的深度和廣度，擴大經營規模，實現企業成長。一體化戰略按照業務拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

　　(1)縱向一體化戰略

　　縱向一體化戰略是指企業沿著產品或業務鏈向前或向后，延伸和擴展企業現有業務的戰略。企業采用縱向一體化戰略有利于節約與上、下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。不過，縱向一體化也會增加企業內部管理成本。縱向一體化戰略可以分為前向一體化戰略和后向一體化戰略。

　　1)前向一體化戰略是指獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權的戰略。前向一體化戰略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業產品的市場適應性和競爭力。

　　前向一體化戰略的主要適用條件包括：

　　①企業現有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要;

　　②企業所在產業的增長潛力較大;

　　③企業具備前向一體化所需的資金、人力資源等;

　　④銷售環節的利潤率較高。

　　2)后向一體化戰略是指獲得供應商的所有權或加強對其控制權的戰略。后向一體化戰略有利于企業有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業生產經營活動穩步進行。后向一體化戰略在汽車、鋼鐵等產業采用得較多。

　　后向一體化戰略的主要適用條件包括：

　　①企業現有供應商的供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求;

　　②供應商數量較少而需求方競爭者眾多;

　　③企業所在產業的增長潛力較大;

　　④企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等;

　　⑤供應環節的利潤率較高;

　　⑥企業產品價格的穩定對企業而言十分關鍵，后向一體化戰略有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩定。

　　企業采用縱向一體化戰略的主要風險包括：

　　①不熟悉新業務領域所帶來的風險;

　　②縱向一體化戰略，尤其是后向一體化戰略，一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，增加了企業在該產業的退出成本。

　　(2)橫向一體化戰略

　　橫向一體化戰略是指企業向產業價值鏈相同階段方向擴張的戰略。企業采用橫向一體化戰略的主要目的是實現規模經濟以獲取競爭優勢。

　　在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰略：

　　①企業所在產業競爭較為激烈;

　　②企業所在產業的規模經濟較為顯著;

　　③企業的橫向一體化符合反壟斷法律法規，能夠在局部地區獲得一定的壟斷地位;

　　④企業所在產業的增長潛力較大;

　　⑤企業具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

　　2.密集型戰略

　　研究企業密集型戰略的基本框架，是安索夫的“產品—市場戰略組合”矩陣。

　　在“產品—市場戰略組合”矩陣中，其中屬于密集型戰略的有三種類型，即市場滲透戰略、產品開發戰略和市場開發戰略。

　　(1)市場滲透戰略——現有產品和現有市場的組合。彼德斯和沃特曼把這種集中戰略稱為“堅守陣地”，這種戰略強調發展單一產品，試圖通過更強的營銷手段來獲得更大的市場占有率。

　　市場滲透戰略的基礎是增加現有產品或服務的市場份額，或增加正在現有市場中經營的業務。它的目標是通過各種方法來增加產品的使用頻率。

　　市場滲透戰略主要適用于以下情況：

　　①當整個市場正在增長時，那些想要增加市場份額的企業能夠以較快的速度達到目標。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會難得多。

　　②如果一家企業決心將利益局限在現有產品或市場領域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業就必須采取市場滲透戰略。

　　③如果其他企業由于各種原因離開了市場，那么采用市場滲透戰略比較容易成功。

　　④企業擁有強大的市場地位，并且能夠利用經驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優勢，那么實施市場滲透戰略是比較容易的。

　　⑤當市場滲透戰略對應的風險較低、高級管理者參與度較高，且在需要的投資較少的時候，市場滲透戰略也會比較適用。

　　(2)市場開發戰略——現有產品和新市場的組合。市場開發戰略是指將現有產品或服務打入新市場的戰略。實施市場開發戰略的主要途徑包括開辟其他區域市場和細分市場。

　　采用市場開發戰略的原因：

　　①企業發現現有產品生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發其他市場;

　　②市場開發往往與產品改進結合在一起，例如，將工業用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場;

　　③現有市場或細分市場已經飽和，企業只能去尋找新的市場。

　　(2)市場開發戰略——現有產品和新市場的組合。

　　市場開發戰略的主要適用情形：

　　①存在未開發或未飽和的市場;

　　②可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道;

　　③企業在現有經營領域十分成功;

　　④企業擁有擴大經營所需的資金和人力資源;

　　⑤企業存在過剩的生產能力;

　　⑥企業的主業屬于正在迅速全球化的產業。

　　(3)產品開發戰略——新產品和現有市場的組合。這種戰略是在原有市場上，通過技術改進與開發研制新產品。

　　產品開發戰略有利于企業利用現有產品的聲譽和商標，吸引用戶購買新產品。另外，產品開發戰略是對現有產品進行改進，由于企業對現有市場較為了解，產品開發的針對性較強，因而較易取得成功。

　　開發新產品可能會極具風險，這會導致該戰略實施起來有難度。盡管如此，企業仍然有以下合理的原因采用該戰略：

　　①充分利用企業對市場的了解;

　　②保持相對于競爭對手的領先地位;

　　③從現有產品組合的不足中尋求新的機會;

　　④使企業能繼續在現有市場中保持穩固的地位。

　　產品開發戰略的適用情形：

　　①企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;

　　②企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業;

　　③企業所在產業正處于高速增長階段;

　　④企業具有較強的研究與開發能力;

　　⑤主要競爭對手以近似價格提供更高質量的產品。

　　(4)多元化——新產品和新市場。這是新產品與新市場結合的結果。又可分為相關多樣化和非相關多樣化。這一戰略方向也可以從密集型戰略類型中分離出來，歸為發展戰略的另一種基本類型。

　　3.多元化戰略

　　多元化戰略指企業進入與現有產品和市場不同的領域。由于市場變化是如此迅速，企業必須持續地調查市場環境以尋找多元化的機會。當現有產品或市場不存在期望的增長空間時(例如，受到地理條件、市場規模或競爭太過激烈的限制)，企業通常會考慮多元化戰略。

　　具體來說，采用多元化戰略有下列三大原因：

　　(1)在現有產品或市場中持續經營不能達到目標。

　　(2)企業由于以前在現有產品或市場中成功經營而保留下來的資金超過了其在現有產品或市場中的財務擴張所需要的資金。

　　(3)與在現有產品或市場中的擴張相比，多元化戰略意味著更高的利潤。

　　多元化戰略可以分為兩種：相關多元化和非相關多元化。

　　(1)相關多元化。相關多元化也稱同心多元化，是指企業以現有業務或市場為基礎進入相關產業或市場的戰略。相關多元化的相關性可以是產品、生產技術、管理技能、營銷渠道、營銷技能或用戶等方面的類似。采用相關多元化戰略，有利于企業利用原有產業的產品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優勢來獲取融合優勢，即兩種業務或兩個市場同時經營的盈利能力大于各自經營時的盈利能力之和。當企業在產業或市場內具有較強的競爭優勢，而該產業或市場成長性或吸引力逐漸下降時，適宜采用同心多元化戰略。

　　(2)非相關多元化。非相關多元化也稱離心多元化，是指企業進入與當前產業和市場均不相關的領域的戰略。如果企業當前產業或市場缺乏吸引力，而企業也不具備較強的能力和技能轉向相關產品或市場，較為現實的選擇就是采用非相關多元化戰略。采用非相關多元化戰略的主要目標不是利用產品、技術、營銷渠道等方面的共同性，而是從財務上考慮平衡現金流或者獲取新的利潤增長點，規避產業或市場的發展風險。

　　企業采用多元化戰略具有的優點：

　　①分散風險。當現有產品及市場失敗時，新產品或新市場能為企業提供保護。

　　②能更容易地從資本市場中獲得融資。

　　③當企業在原產業無法增長時找到新的增長點。

　　④利用未被充分利用的資源。

　　⑤運用盈余資金。

　　⑥獲得資金或其他財務利益，例如，累計稅項虧損。

　　⑦運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場，而在另一個產業或市場中要取得成功，企業形象和聲譽是至關重要的。

　　企業實施多元化戰略的風險：

　　①來自原有經營產業的風險。企業資源總是有限的，多元化經營往往意味著原有經營的產業要受到削弱。

　　②市場整體風險。市場經濟中的廣泛相互關聯性決定了多元化經營的各產業仍面臨共同的風險。在宏觀力量的沖擊之下，企業多元化經營的資源分散反而加大了風險。

　　③產業進入風險。企業在進入新產業之后必須不斷地注入后續資源，去學習這個行業的有關知識并培養自己的員工隊伍，塑造企業品牌。另外，產業的競爭態勢是不斷變化的，競爭對手的策略也是一個未知數，企業必須相應地不斷調整自己的經營策略，否則會面臨極大的風險。

　　④產業退出風險。如果企業深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導致企業全軍覆沒。

　　⑤內部經營整合風險。企業作為一個整體，必須把不同業務對其管理機制的要求以某種形式融合在一起。多元化經營、多重目標和企業有限資源之間的沖突，使這種管理機制的融合更為困難，甚至使企業多元化經營的戰略目標最終由于內部沖突而無法實現。

　　【易錯易混】橫向一體化戰略與相關多元化戰略的區別

　　橫向一體化戰略也叫水平一體化戰略，是指企業為了擴大生產規模、降低成本、鞏固市場地位、提高競爭優勢、增強自身實力而與同行業企業進行聯合(并購或合作)的一種戰略。實質是資本在同一產業和部門內的集中，目的是擴大規模、降低產品成本、鞏固市場地位。例如，一家轎車生產企業甲并購另一家轎車生產企業乙，就屬于橫向一體化戰略。相關多元化戰略也叫同心多元化戰略，是指企業以一種主要產品為圓心、充分利用該產品在技術、市場上的優勢和特長，不斷向外擴散，生產多種產品，充實產品系列結構的一種戰略。

　　特別需要注意的是相關多元化戰略增加新產品的種類和進入新市場兩者同時發生的。例如，汽車制造廠生產汽車，同時也生產拖拉機、柴油機就屬于相關多元化戰略。

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