2020年注冊會計師《各科目》知識點匯總

　　【內容導航】

　　業務單位戰略

　　【所屬章節】

　　第三章 戰略選擇

　　【知識點】中小企業的競爭戰略

　　中小企業的競爭戰略

　　一、零散產業中的競爭戰略

　　零散型產業是一種重要的產業環境結構。在這種產業中，產業集中度很低，沒有任何企業占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業能對整個產業的發展產生重大的影響。在一般情況下，零散型產業由很多中、小型企業構成。零散型產業存在于經濟活動的許多領域中，如一些傳統服務業——快餐業、洗衣業、照相業等都屬于這種產業。

　　1.造成產業零散的原因

　　產業零散的原因主要來源于產業本身的基礎經濟特性。

　　(1)進入障礙低或存在退出障礙

　　進入障礙低是產業造成零散的前提。一方面，由于進入障礙低，大量中小企業涌入該產業，成為產業中競爭的主導力量。另一方面，如果產業存在退出障礙，則收入持平的企業將傾向于在產業中維持，并因此求得鞏固。

　　(2)市場需求多樣導致高度產品差異化

　　顧客的需求是零散的，他們不愿意接受標準化的產品。因為對某一特定產品式樣的需求很小，這種數量不足以支持某種程度的生產、分銷或市場營銷策略，以使得小企業能發揮更好的優勢。

　　(3)不存在規模經濟或難以達到經濟規模

　　許多零散型企業在制造、營銷、分銷或研究領域都不存在規模經濟或經驗曲線，不能享受因為規模擴大而帶來的成本下降，如簡單制作和組裝作業等。

　　以上三個方面的原因是從產業本身的經濟特性角度歸納的。如果再考慮其他的因素，如政府政策和地方法規對某些產業集中的限制，以及一個新產業中還沒有企業掌握足夠的技能和能力以占據重要的市場份額等因素，也是導致產業零散的原因。

　　2.零散產業的戰略選擇

　　零散產業中有很多企業，每個企業的資源和能力條件會有很大差異，因此零散產業的戰略選擇可以從多個角度考慮。如果從三種基本競爭戰略的角度出發，零散產業的戰略選擇可以分為以下三類：

　　(1)克服零散——獲得成本優勢

　　零散產業的特點就是零散，企業無規模經濟優勢。但是，如果某一個企業能夠克服零散，那么它的戰略回報將會是很高的。其原因在于按零散產業的定義，進入這一產業的成本低，競爭者都較弱小，它們進行報復的威脅不大。根據造成產業零散的原因，企業克服零散的具體途徑有：

　　①連鎖經營或特許經營。正是由于連鎖經營和特許經營能夠克服零散，使企業獲得規模經濟帶來的成本優勢，在零售業這樣一個原本屬于中小企業天下的產業中，崛起了沃爾瑪、家樂福等這樣一些世界頂級的大企業。

　　②技術創新以創造規模經濟。如果技術變化能夠產生規模經濟，產業的集中就可能發生。

　　③盡早發現產業趨勢。有時產業在成熟時自然發生集中，如計算機服務部門正面臨小型機或微型機的競爭，這種新技術意味著小型或中型企業可以擁有自己的計算機。

　　這樣，計算機服務部門必須對大的、多的地區公司提供服務，以求不斷發展，或在最初僅提供機器的基礎上，提供復雜的程序或其他服務。這種發展增加了計算機服務產業的規模經濟并導致了集中。意識到這種趨勢的最終結果，使企業處于可利用這些結果的主動地位，這可能是一種克服零散的重要方法。

　　實施以上的戰略可能使零散產業中的一部分中小企業逐步發展為大企業，但是對于其他廣大中小企業可以更多地考慮以下兩種戰略。

　　(2)增加附加價值——提高產品差異化程度

　　許多零散產業的產品或服務是一般性的商品，或者是很難實現差異化的。如許多分銷商，他們的庫存如果不是一樣，也很接近其競爭對手的產品鏈。在這種情況下，一種有效的戰略可能是給經營產品增加附加價值，如對銷售提供更多服務、從事產品的最終構造、或在產品賣給顧客前對零部件進行分裝或裝配等。提高產品差異化，由此產生更高的利潤，這些在基本產品或服務中不能實現的功能在這些戰略行動中將得到實現。

　　(3)專門化——目標集聚

　　零散產業需求多樣化的特點，為企業實施專門化戰略提供了基礎條件。在零散產業中可以考慮以下幾種專門化戰略：

　　①產品類型或產品細分的專門化。集中差異化戰略使企業在產品領域信息更靈，并可使企業具有引導顧客的能力得到提高，但這種戰略的代價是可能對企業的發展前景形成某些限制。

　　②顧客類型專門化。如果因為零散結構而造成激烈競爭，企業可專注于產業中的一部分特定顧客而從中獲得潛在效益，可能這些顧客因購買量小或規模小而造成討價還價能力低下;或可專注于一部分對價格很不敏感的顧客或需要企業隨基本產品或服務而提供附加價值的顧客。

　　③地理區域專門化。有些產業在大的地域范圍內可能不存在規模經濟或者企業難以達到規模經濟所需的市場份額，但是在一個小的地域范圍內卻可能得到重要的經濟性。其方法是集中設備、選擇更有效的廣告，使用唯一的分銷商等而獲得經濟性。

　　3.謹防潛在的戰略陷阱

　　零散產業獨特的結構環境造成了一些特殊的戰略陷阱。某些常見的陷阱應引起足夠的警惕。在零散產業中進行戰略選擇要注意以下幾個方面：

　　(1)避免尋求支配地位

　　零散產業的基本結構決定了尋求支配地位是無效的，除非從根本上出現變化。形成零散的基本經濟原因通常會使企業在增加市場份額的同時面對低效率和失去產品差異性。特別是企圖對所有的人在所有方面占優勢會導致競爭力量的脆弱性達到最大值。

　　(2)保持嚴格的戰略約束力

　　零散產業的競爭結構總是要求市場集中或專注于某些嚴格的戰略原則。執行這些原則要求有充分的勇氣舍棄某些業務，也要求組織內部的資源配置具有相對的穩定性。一項無約束力的易變的戰略可能在短期內產生效果，但在長期發展中，由于戰略執行過于隨機，會削弱自身的競爭力。

　　(3)避免過分集權化

　　在許多零散產業中，競爭的本質在于人員服務、當地聯系、營業的近距離控制、對波動及式樣變化的反應能力，等等。在許多情況下，集權化的組織結構與生產效率背道而馳，因為它延緩反應時間，抑制經營單位管理人員的主動性，因此難以適應零散產業中的競爭。

　　(4)了解競爭者的戰略目標與管理費用

　　零散產業中有許多小型私營企業，這些企業往往采用家族式的管理方式：使用家庭勞動力，經常在家中工作。它們的管理費用通常很低，其目標與股份制企業有很大差異，它們可能對較低的贏利水平就感到滿意，因而對價格變動或其他產業事件的反應與“正常”企業相比可能極不相同。

　　(5)避免對新產品做出過度反應

　　在零散產業中，龐大的競爭者數量與激烈的競爭往往使一種新產品成為企業的救星。但是，由于零散產業需求的多樣性與缺乏規模經濟，企業對新產品做出的大量投資在該產品的成熟期并不容易收回，或難以獲得較高的回報。

　　二、新興產業中的競爭戰略

　　新興產業是新形成的或重新形成的產業。其形成的原因是技術創新、消費者新需求的出現，或其他經濟和社會文化將某個產品或服務提高到一種潛在可行的商業機會的水平。例如，電信、計算機、家用電器等產業是創新技術的產物;搬家公司、送餐公司、禮儀公司等則是新需求的產物。

　　從戰略制定的觀點看，新興產業的基本特征是沒有游戲規則。缺乏游戲規則既是風險又是機會的來源。

　　1.新興產業的內部結構環境

　　新興產業在內部結構上彼此差異很大，但是仍有一些共同的結構特征。

　　(1)共同的結構特征

　　①技術的不確定性。

　　②戰略的不確定性。

　　③成本的迅速變化。高初始成本但成本急劇下降，這主要是由于有一段非常陡峭的學習曲線在發生作用。

　　④萌芽企業和另立門戶。由于產業沒有成型的游戲規則，也不存在規模經濟等進入障礙，最早進入新興產業的大多是萌芽企業。

　　⑤首次購買者。新興產業中許多顧客都是第一次購買，還有許多顧客對新興產業持等待觀望的態度。

　　(2)早期進入障礙

　　早期的進入障礙通常不是品牌知名度、規模經濟、資本等問題，而更多的是來自于：

　　①專有技術;

　　②獲得分銷渠道;

　　③得到適當成本和質量的原材料和其他投入(如熟練勞動力);

　　④經驗造成的成本優勢;

　　⑤風險。

　　這些障礙會隨著產業的發展逐步弱化或消失。新興產業的早期進入障礙較少來源于需要掌握巨大資源，而更多地源于承擔風險的能力、技術上的創造性以及做出前瞻性的決策能力等。

　　2.新興產業的發展障礙

　　新興產業在不同程度上面臨產業發展的障礙。從產業的五種競爭力角度分析，這些障礙主要表現在新興產業的供應者、購買者與被替代品三個方面，其根源還在于前述的產業本身的結構特征。

　　(1)原材料、零部件、資金與其他供給的不足

　　①缺乏獲得原材料和零部件的能力;

　　②重要的原材料和零部件的價格經常會大幅上漲;

　　③在金融界的形象和聲譽可能較差;

　　④缺乏各種發展所必需的基礎設施。

　　(2)顧客的困惑與等待觀望

　　新興產業中顧客的困惑來源于眾多產品方案、技術種類以及競爭者們的互相沖突的宣傳效果。這些現象又是由于技術的不確定性以及缺乏技術標準和產業中企業間總的技術協議。這種混亂可能增加購買者的購買風險感而使他們采取等待觀望的態度，從而限制了產業的市場容量。此外，缺少分銷渠道也是制約新興產業市場發展的障礙。

　　(3)被替代產品的反應

　　由于產品或技術更新換代較快，在面臨新產品替代威脅時，老產品生產企業會采用各種有效的辦法降低替代品的威脅。老產品防范新產品的最佳戰略可能是進一步降低成本，這也給新興產業的發展增添了難度。

　　新興產業的發展機遇更多地從五種競爭力中的另外兩個方面——進入障礙與產業內現有企業的競爭中表現出來。由于新興產業進入障礙相對較低，產業尚處于不平衡狀態，競爭結構還沒有完全建立起來，因此，相對于成熟產業，新興產業的進入成本與競爭代價都會小得多。

　　3.新興產業的戰略選擇

　　在新興產業中，發展風險與機遇共存，而風險與機遇都來源于產業的不確定性。所以新興產業中的戰略制定過程必須處理好這一不確定性。

　　(1)塑造產業結構

　　在新興產業中占壓倒地位的戰略問題是考慮企業是否有能力促進產業結構趨于穩定而且成型。這種戰略選擇使企業能夠在產品策略、營銷方法以及價格策略等領域建立一套有利于自身發展的競爭原則，從而有利于企業建立長遠的產業地位。

　　(2)正確對待產業發展的外在性

　　在一個新興產業中，一個重要的戰略問題是在遵從產業倡導和追求自身狹窄利益的努力之間做出平衡。企業為了產業的整體利益以及企業自身的長遠利益，有時必須放棄暫時的自身利益。

　　(3)注意產業機會與障礙的轉變，在產業發展變化中占據主動地位。例如，我國VCD產業中的萬燕——技術優勢被資金需求拖垮，而步步高后來者居上。

　　(4)選擇適當的進入時機與領域

　　選擇適當的進入時機在新興產業中尤為重要。早期進入涉及高風險，但可以在關鍵市場取得“局內人的位置”，獲得市場支配地位。當下列基本情況具備時，早期進入是適當的：

　　①企業的形象和聲望對顧客至關重要，企業可因作為先驅者而提高聲望。

　　②產業中的學習曲線很重要，經驗很難模仿，并且不會因持續的技術更新換代而過時，早期進入企業可以較早地開始這一學習過程。

　　③顧客忠誠度較高，那些首先對顧客銷售產品或服務的企業將獲益。

　　④通過早期對原材料供應、分銷渠道的承諾可帶來利益。

　　而在下列情況下，早期進入將是非常危險的：

　　①早期細分市場與產業發展成熟后的細分市場不同，早期進入的企業建立了競爭基礎后，在產業發展成熟后面臨過高的轉換成本。

　　②為了塑造產業結構，需付出開辟市場的高昂代價，其中包括顧客教育、法規批準、技術開拓等，而開辟市場的利益無法被企業專有。

　　③技術變化使早期投資過時，并使晚期進入的企業因擁有最新產品和工藝而獲益。

　　進入戰略的選擇還包括對進入領域的選擇。即使是新興產業，不同領域的市場發展前景、發展速度、五種競爭力的變化狀況也不盡相同，因而產業整體的贏利水平也會有較大差異。

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