本章考點知識精講

　　第一節 個人貸款目標市場分類

　　本節需要考生掌握的內容包括：銀行市場環境分析的意義、主要任務、內容和分析方法;銀行市場細分的原則、標準與戰略;銀行市場選擇的一些意義和標準以及市場定位的含義、原則、步驟和策略等。另外還需了解銀行市場細分的含義和作用。

　　一、市場環境分析

　　市場環境是影響銀行市場營銷活動的內外部因素和條件的總和。環境的變化既可能給銀行的市場營銷帶來機會，也可能對銀行形成某種風險威脅。銀行在進行營銷決策之前，應首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內外部市場環境進行充分的調查和分析。

　　(一)銀行進行市場環境分析的意義

　　1.銀行進行市場環境分析，有利于把握宏觀形勢。我國的宏觀環境尤其是政府的方針、政策對銀行的影響較大。銀行的市場行為必須符合國家的需要和規定。

　　2.銀行進行市場環境分析，有利于掌握微觀情況。微觀環境直接影響到銀行的生存、發展及獲利能力，更是銀行需要研究和面對的重點。研究和分析市場營銷微觀環境，能使銀行對具體環境中潛在的機會和風險有一個清醒的認識。只有充分認識環境，才能更好地適應和改造環境，創造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于銀行經營。

　　3.銀行進行市場環境分析，有利于發現商業機會。銀行只有了解和掌握市場營銷環境的發展變化趨勢，才能充分利用自身的優勢，抓住商業機會，作出相應的決策，從而在市場競爭中立于不敗之地。

　　4.銀行進行市場環境分析，有利于規避市場風險。營銷環境中大部分因素都是銀行的不可控制因素，它們不同程度地影響著銀行的發展方向和具體行為，了解這些因素對于規避市場風險是十分必要的。

　　(二)銀行市場環境分析的主要任務

　　銀行在完成“購買行為、市場細分、目標選擇和市場定位”四大分析任務的基礎上應做到“四化”。

　　1.經常化。就是要把銀行的市場環境分析作為一項經常性的工作來對待。

　　2.系統化。就是要把市場環境研究工作作為一項系統工程，而不是零星的、無序的隨意研究。

　　3.科學化。就是要用科學的方法來收集資料、篩選資料和研究資料，盡量避免主觀因素和因循守舊因素的影響。

　　4.制度化。就是要從資料的收集、整理加工、流轉使用和歸檔保管等方面建立起一定的工作制度和責任制度。

　　(三)銀行市場環境分析的內容

　　1.外部環境

　　外部環境包括宏觀環境和微觀環境。

　　(1)宏觀環境。宏觀環境具體可分為：①經濟與技術環境。包括當地、本國和世界的經濟形勢，政府各項經濟政策，技術變革和應用狀況。②政治與法律環境。包括政治穩定程度，政治對經濟的影響程度，政府的施政綱領，各級政府機構的運行程序，政府官員的辦事作風，社會集團或群體利益矛盾的協調方式，法律建設，具體法律規范及其司法程序等。③社會與文化環境。包括信貸客戶的分布與構成，購買金融產品的模式與習慣，勞動力的結構與素質，社會思潮和社會習慣，主流理論和價值等。

　　(2)微觀環境。微觀環境具體可分為：①信貸資金的供求狀況。②客戶的信貸需求和信貸動機。客戶的信貸需求包括三種形態，分別是已實現的需求、待實現的需求和待開發的需求。信貸客戶的信貸動機，可概括為理性動機和感性動機。③銀行同業競爭對手的實力與策略。首先，要明確信貸市場的潛在進入者。外資銀行將是最重要的潛在競爭對手。分析和預測未來進入者的數量和規模、競爭對手市場的大小、競爭對手在客戶心目中的形象等，了解競爭對手的定位及其目標市場，從而確定自身的競爭策略。其次，要分析現有同業競爭對手的營銷策略。由于同一類金融產品的差異性較小，大部分銀行將通過營銷手段展開競爭，因此，要密切關注對手營銷策略的變化。

　　2.內部環境

　　內部環境包括銀行內部資源分析和銀行自身實力分析。

　　(1)銀行內部資源分析。通過了解銀行的重要資源及其利用程度，將銀行已有資源與營銷需求相比較，確定自身的優勢和劣勢，將銀行自身的優勢和劣勢與主要競爭對手進行比較，以確定自身在哪些范圍內具有比較大的營銷優勢。內部資源分析涉及人力資源、資訊資源、市場營銷部門的能力、經營績效和研究開發。

　　(2)銀行自身實力分析。銀行自身實力分析的內容包括：①銀行的業務能力。銀行對金融業務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力以及技術的改變和調整能力。②銀行的市場地位。銀行的市場地位主要通過市場占有率來反映。③銀行的市場聲譽。銀行的市場聲譽屬于無形資產，主要包括優質的服務、合理的收費和快速的業務等。④銀行的財務實力。充足的資本可以提供有力保障，使經營管理人員的營銷計劃能夠付諸實施，而且具備充足的資金實力，也是在競爭中保持市場地位的保證。⑤政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。⑥銀行領導人的能力。領導人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業中應有的地位;反之，領導者的能力低或進取心不強，將導致銀行業務的萎縮。

　　(四)市場環境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。

　　二、市場細分

　　市場細分是20世紀50年代中期由美國市場營銷學家溫德爾·斯密首先提出來的一個概念。它是企業經營慣用市場導向這一營銷觀念的自然產物。

　　(一)銀行市場細分的定義

　　所謂市場細分，就是營銷者通過市場調研，根據整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。銀行把市場和客戶再分成若干個區域和群體，一對一地把銀行產品和服務投放到適合的位置。這個過程就是銀行市場細分，所分出的市場稱為細分市場。

　　市場細分是一個信息分析和歸納的過程，也是一個目標策略制訂的過程，現代商業銀行普遍采用計算機、數據庫管理等技術工具和科學手段，配合管理層和經辦人員來完成客戶細分的工作。

　　(二)銀行市場細分的作用

　　1.有利于選擇目標市場和制定營銷策略。針對較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略，同時，在細分的市場上信息容易了解和反饋，一旦客戶的需求發生變化，銀行可迅速改變營銷策略，制訂相應的對策，以適應市場需求的變化，從而提高銀行的應變能力和競爭力。

　　2.有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需求。

　　3.有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益。

　　(三)市場細分的原則、標準與戰略

　　1.市場細分的原則

　　(1)可衡量性原則。即銀行所選擇的細分變量是能用一定的指標或方法去度量的，各考核指標可以量化，這也是市場細分的基礎。

　　(2)可進入性原則。即細分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰略打入細分市場。

　　(3)差異性原則。即每個細分市場的差別是很明顯的，細分市場的標準必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍，每個細分市場應對不同的營銷活動有不同的反應。

　　(4)經濟性原則。即所選定的細分市場的營銷成本是經濟的，市場規模是合理的，并且商業銀行在這一市場是有利可圖、可以盈利的。

　　2.市場細分的標準

　　個人貸款市場細分的標準主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。

　　(1)人口因素是指人口變數，包括年齡、性別、家庭人數、收入、職業、文化程度和宗教信仰等。

　　(2)地理因素是指客戶所在地的地理位置。按地理因素細分市場，然后選擇目標市場是銀行通常采用的方法。

　　(3)心理因素是指客戶的生活方式、個性等心理變數。個性保守的客戶選擇金融產品時，總是以安全、可靠和風險小的品種為主;反之，個性激進的客戶，則甘愿冒險，追求較大利益。

　　(4)行為因素是指客戶的行為變數，如客戶對金融產品和服務的態度以及使用情況等。

　　(5)利益因素是指客戶利益動機，客戶在購買銀行產品時所追求的利益是不同的。

　　3.市場細分的策略

　　銀行市場細分策略主要包括集中策略和差異性策略兩種。

　　(1)集中策略。即銀行把某種產品的總市場按照一定標準細分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標市場，針對這一目標市場，只設計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入到這一目標市場。

　　集中策略的主要特點是目標集中，并盡全力試圖準確擊中要害。其優點是：①能更詳細、更透徹地分析和熟悉目標客戶的要求。②營銷效果更明顯。③其所設計出的營銷組合更能貼近客戶的需求。④能夠使銀行在子市場或某一專業市場獲得壟斷地位。這一方法通常適用于資源不多的中小銀行。

　　(2)差異性策略。即銀行把某種產品的總市場按照一定標準細分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為自己的目標市場，并分別為每一個目標市場設計一個專門的營銷組合。

　　差異性策略風險相對較小，能更充分地利用目標市場的各種經營要素。其缺點是成本費用較高，所以這種策略一般為大中型銀行所采用。

　　三、市場選擇和定位

　　(一)市場選擇

　　1.市場選擇的意義

　　(1)市場選擇使銀行可以充分發揮優勢并實現其經營目標和戰略。

　　(2)市場選擇使銀行可以加倍發揮其強于競爭對手的地方，從而獲得最大回報并將優勢保持下去。

　　(3)市場選擇構成銀行營銷風險管理策略的一部分。一旦銀行確定其所能承擔的營銷風險水平，就司以在此基礎上選擇目標市場。

　　(4)市場選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時間、金錢和精力投入到更有戰略意義的客戶群上去。

　　(5)市場選擇使銀行可以針對外部影響作出反應。

　　2.市場選擇標準

　　在選擇目標市場時，銀行必須從自身的特點和條件出發，綜合考慮以下幾個因素：

　　(1)符合銀行的目標和能力。

　　(2)有一定的規模和發展潛力。

　　(3)細分市場結構的吸引力。

　　因此，銀行在選擇目標市場時，應在綜合考慮上述因素的基礎上選擇既符合自身資源和競爭優勢又具備良好的市場盈利前景的細分市場作為目標市場。

　　(二)市場定位

　　1.銀行市場定位的含義

　　所謂銀行市場定位就是找位置，就是銀行針對面臨的環境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，沒計表達銀行特定形象的服務和產品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立恰當的位置。

　　2.銀行市場定位的原則

　　(1)發揮優勢。銀行進行市場定位的目的之一是提升優勢，所以定位時應堅持優勢原則。

　　(2)圍繞目標。銀行在進行市場定位時應考慮全局戰略目標，并且銀行的定位應該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標驅動，它能最大限度地發揮銀行的潛力，并不斷使這種潛力達到最大化。

　　(3)突出特色。銀行在進行市場定位時，一方面要突出外部特色，即銀行根據自己的資本實力、服務陽產品質量等確定一個與其他銀行不同的定位;另一方面要突出內部特色，在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可以根據所處地理位置或自身服務等特點，區分出不同的特色設置分支機構。

　　3.銀行市場定位的步驟

　　銀行市場定位戰略建立在對競爭對手和客戶需求分析的基礎上。具體地說，銀行個人貸款產品的市場定位過程包括識別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執行定位四個步驟。

　　(1)識別重要屬性。銀行個人貸款產品定位的第一步是識別影響目標市場客戶購買決策的重要因素。

　　在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突出表征和目標市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制作定位圖。其中，最重要的是客戶對這些相關特征所提供利益的感覺。

　　(2)制作定位圖。具體的定位圖制作過程涉及統計程序，即在認定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統計程序中去，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。

　　由于銀行個人貸款產品的同構性越來越強，在產品功能上，銀行即使能通過金融創新發明一種產品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產品的易模仿性使其很難保持這種產品的功能優勢。因此，銀行要保持一種產品的競爭優勢只能是通過該產品的附加價值來保持，銀行在制作市場定位圖時，可選擇的維度可以是銀行的實力、服務質量和信譽等因素。

　　(3)定位選擇。按照銀行個人貸款產品的市場規模、產品類型和技術手段等因素，可將定位方式分為三種。①主導式定位。那些在市場上占有極大的份額，能夠控制和影響其他商業銀行，且可以憑借自身優勢不斷保持主導地位的銀行可以采用主導式定位。②追隨式定位。沒有能力向主導型的銀行進行強有力的沖擊和競爭的銀行往往采用追隨方式效仿主導銀行的營銷手段。③補缺式定位。處于補缺式地位的商業銀行資產規模很小，提供的信貸產品較少，集中于一個或數個細分市場進行營銷。

　　(4)執行定位。銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內在和外在聯系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據的市場位置的形象。

　　4.銀行市場定位策略

　　銀行可以采取客戶、產品、形象、利益、競爭和聯盟定價策略，這些定位策略涉及銀行經營的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時并存。.

　　(1)客戶定位策略。這是目前各家銀行使用較多的一種定位策略。根據客戶的資產規模、業務需求和個性偏好定位，可以與客戶快速達成一致。這種定位要求銀行必須有較多的產品品種可提供，或者有適用于開發創新成本低的某類產品，否則將增加產品開發成本，減少利潤空間。

　　(2)產品定位策略。雖然銀行產品具有同質性，但有呵能表現出價值含量的不同。抓住產品屬性的特點，進行產品優勢定位，可以節省成本，提高收益。

　　(3)形象定位策略。這是銀行的一種整體定位。根據銀行自身的特點，區別于其他金融機構而設計自身形象，力圖通過這種形象獲取大眾的注意力。

　　(4)利益定位策略。這種定位要兼顧兩個方面的利益。一方面，銀行強調產品可以給客戶帶來較大的收益，吸引客戶使用該行的產品;另一方面，應考慮到銀行的當期收入和長遠利益，這是一種真正“雙贏”的定位。在這種定位思想的指導下，銀行要基于一種綜合效益的考慮適當降低定價，通過量的突破實現自身利益的增加。

　　(5)競爭定位策略。面對競爭對手，要認真加以分析，多作對比宣傳。與對方相比，找出差異并確定自己的定位。

　　(6)聯盟定位策略。共贏的聯盟伙伴能夠共享客戶資源，實現優勢互補，為目標客戶提供增值服務，提供客戶消費相關信息，擴展銀行對客戶服務的功能，增強競爭能力。