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　　第二章 個人貸款營銷

　　個人貸款目標市場分析

　　1.市場環境分析

　　市場環境是影響銀行市場營銷活動的內外部因素和條件的總和。銀行在進行營銷決策之前，應首先對客戶需求、競爭對手實力和金融市場變化趨勢等內外部市場環境進行充分的調查和分析。

　　(1)銀行市場環境分析的意義

　　有利于把握宏觀形勢、掌握微觀情況、發現商業機會、規避市場風險。

　　(2)銀行市場環境分析的主要任務

　　①分析購買行為;②市場細分;③目標選擇;④市場定位。

　　銀行在完成四大分析任務的基礎上應做到“四化”：經常化、系統化、科學化、制度化。

　　(3)銀行市場環境分析的內容

　　(4)市場環境分析的基本方法

　　銀行主要采用SWOT分析方法對其內外部環境進行綜合分析。S(Strength)表示優勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表示威脅。

　　2.市場細分

　　(1)銀行市場細分的定義

　　銀行把市場和客戶再分成若干個區域和群體，一對一地把銀行產品和服務投放到適合位置的過程就是銀行市場細分，所分出的市場稱為細分市場。

　　(2)銀行市場細分的作用

　　有利于選擇目標市場和制定營銷策略，提高銀行的應變能力和競爭力;有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客戶對金融產品的需求;有利于集中人力、物力投入目標市場，提高經濟效益。

　　(3)市場細分的原則、標準與戰略

　　①市場細分的原則：

　　可衡量性原則。即銀行所選擇的細分變量能用一定的指標或方法度量，各考核指標可以量化，這也是市場細分的基礎。

　　可進入性原則。即細分市場后，能通過合理的市場營銷組合戰略打入細分市場。

　　差異性原則。即細分市場的標準必須能讓銀行明確劃分客戶市場和市場范圍。

　　經濟性原則。即所選定的細分市場的營銷成本是經濟的，市場規模是合理的，且在這一市場是可盈利的。

　　②市場細分的標準：

　　人口因素。指人口變數，包括年齡、性別、家庭人數、收入、職業、文化程度和宗教信仰等。

　　地理因素。指客戶所在地的地理位置。

　　心理因素。指客戶的生活方式、個性等心理變數。

　　行為因素。指客戶的行為變數。

　　利益因素。即客戶的利益動機。

　　③市場細分的策略

　　集中策略。指銀行把某種產品的總市場按一定標準細分為若干個子市場后，從中選擇一個子市場作為目標市場，針對該目標市場只設計一種營銷組合，集中人力、物力和財力投入該市場。特點是目標集中。優點是能集中精力、集中資源于某個子市場，營銷效果更明顯，能在子市場或某一專業市場獲得壟斷地位。通常適用于資源不多的中小銀行。

　　差異性策略。指銀行把某種產品的總市場按一定標準細分成若干個子市場后，從中選取兩個或兩個以上子市場作為目標市場，并分別為每一個目標市場設計一個專門的營銷組合。風險相對較小，能更充分地利用目標市場的各種經營要素。缺點是成本費用較高，一般為大中型銀行所采用。

　　3.市場選擇和定位

　　(1)市場選擇

　　①意義：使銀行可以充分發揮優勢并實現其經營目標和戰略，獲得最大回報并將優勢保持下去;銀行可以更好地理解與各個市場類別相關的營銷風險;使銀行可以充分利用資源，將其投入到更有戰略意義的客戶群上;使銀行可以針對外部影響作出反應。

　　②市場選擇標準：

　　符合銀行的目標和能力。還應考慮銀行的資源條件，應選擇那些銀行有條件進入且能充分發揮其資源優勢的市場。

　　有一定的規模和發展潛力。擬選擇的目標市場應有充足穩定的購買力和暢通的分銷渠道，并盡可能與銀行整體金融產品的開發和創新方向一致。

　　細分市場結構的吸引力。決定市場長期內在吸引力的五種力量：同行業競爭者、潛在的新競爭者、替代產品、客戶選擇能力和中央銀行政策。

　　(2)市場定位

　　①含義：銀行市場定位就是銀行針對面臨的環境和所處的位置考慮當前客戶的需求特點，設計表達銀行特定形象的服務和產品，展示銀行的鮮明個性，從而在目標市場上確立恰當的位置。

　　②銀行市場定位的原則

　　發揮優勢。應堅持優勢原則。

　　圍繞目標。應考慮全局戰略目標，且定位應該略高于銀行自身能力與市場需求的對稱點。

　　突出特色。突出外部特色，根據自己的資本實力、服務和產品質量等確定一個與其他銀行不同的定位;突出內部特色，可根據所處地理位置或自身服務等特點，區分出不同的特色設置分支機構。

　　③銀行市場定位的步驟

　　④銀行市場定位策略

　　客戶定位策略。根據客戶的資產規模、業務需求和個性偏好定位，可與客戶快速達成一致。

　　產品定位策略。抓住產品屬性的特點，進行產品優勢定位，可節省成本，提高收益。

　　形象定位策略。根據銀行自身特點設計自身形象，以獲取大眾注意力。

　　利益定位策略。兼顧兩方面利益。一方面強調給客戶帶來較大的收益;另一方面應考慮到銀行的當期收入和長遠利益。

　　競爭定位策略。認真分析競爭對手，找出差異并確定自己的定位。

　　聯盟定位策略。共贏的聯盟伙伴能夠共享客戶資源，實現優勢互補，為目標客戶提供增值服務，增強競爭力。

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