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　　市場(chǎng)環(huán)境分析

　　市場(chǎng)環(huán)境是影響銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和。

　　1.銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析的意義

　　全面、正確地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境，監(jiān)測(cè)、把握各種環(huán)境力量的變化，對(duì)于銀行審時(shí)度勢(shì)、趨利避害地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要意義。

　　(1)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于把握宏觀形勢(shì);(2)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于掌握微觀情況：(3)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì);(4)銀行進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析，有利于規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)

　　銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的主要任務(wù)如圖2—1所示。

　　銀行在完成“購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)選擇和市場(chǎng)定位”四大分析任務(wù)的基礎(chǔ)上應(yīng)做到“四化”。

　　(1)經(jīng)常化

　　(2)系統(tǒng)化

　　(3)科學(xué)化

　　(4)制度化

　　3.銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容

　　(1)外部環(huán)境

　　①宏觀環(huán)境

　　②微觀環(huán)境

　　(2)內(nèi)部環(huán)境

　　①銀行內(nèi)部資源分析。

　　②銀行自身實(shí)力分析。

　　4.銀行市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法

　　銀行主要采用SW0T分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中，S(Strength)表示優(yōu)勢(shì)，W(Weak)表示劣勢(shì)，O(Opportunity)表示機(jī)遇，T(Threat)表示威脅。

　　SWOT分析法就是按上述的四個(gè)方面對(duì)銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合銀行實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。

　　市場(chǎng)細(xì)分

　　市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴に姑苁紫忍岢鰜?lái)的一個(gè)概念。它是企業(yè)營(yíng)銷思想的新發(fā)展，順應(yīng)了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變這一新的市場(chǎng)形勢(shì)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)慣用市場(chǎng)導(dǎo)向這一營(yíng)銷觀念的自然產(chǎn)物。

　　1.銀行市場(chǎng)細(xì)分的定義

　　所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)上客戶需求的差異性，以影響客戶需求和欲望的某些因素為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)需求特點(diǎn)相似的消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，其需求與欲望則非常相似。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，由于市場(chǎng)具有不確定性，銀行經(jīng)營(yíng)者不可能一成不變地在一個(gè)區(qū)域內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，同時(shí)，不同的金融產(chǎn)品也有不同的服務(wù)對(duì)象，這就要求銀行必須把市場(chǎng)和客戶再分成若干個(gè)區(qū)域和群體，一對(duì)一地把銀行產(chǎn)品和服務(wù)投放到適合的位置。

　　2.銀行市場(chǎng)細(xì)分的作用

　　市場(chǎng)細(xì)分是銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略;

　　(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求;

　　(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

　　通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，銀行可以有針對(duì)性地選取較小的子市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，集中人力、物力、財(cái)力以及其他資源，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，從而帶動(dòng)全局發(fā)展，全面提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

　　3.市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與策略

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分的原則

　　①可衡量性原則。

　　②可進(jìn)人性原則。

　　③差異性原則。

　　④經(jīng)濟(jì)性原則。

　　(2)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　個(gè)人貸款市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、地理因素、心理因素、行為因素和利益因素等。

　　(3)市場(chǎng)細(xì)分的策略

　　銀行市場(chǎng)細(xì)分策略，即通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)的具體對(duì)策，主要包括集中策略和差異性策略兩種。

　　①集中策略。

　　②差異性策略。

　　市場(chǎng)選擇和定位

　　1.市場(chǎng)選擇

　　目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與銀行的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)有很大關(guān)系，一旦銀行將現(xiàn)有的和潛在的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，它就可以進(jìn)一步分析這些細(xì)分市場(chǎng)，并 確定它能夠?yàn)槟男┘?xì)分市場(chǎng)提供更好的服務(wù)。銀行最終選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是它認(rèn)為最有吸引力的，即符合其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和策略的一組客戶。選定目標(biāo)市場(chǎng)后，銀行可對(duì)這 些客戶群體選擇有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，銀行將為他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品、制定價(jià)格，運(yùn)用對(duì)其有吸引力的促銷手段，建立適合他們的營(yíng)銷渠道。

　　(1)市場(chǎng)選擇的意義

　　①市場(chǎng)選擇使銀行可以充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。

　　②市場(chǎng)選擇使銀行可以加倍發(fā)揮其強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地方，從而獲得最大回報(bào)并將優(yōu)勢(shì)保持下去。

　　③市場(chǎng)選擇構(gòu)成銀行營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的一部分。

　　④市場(chǎng)選擇使銀行可以充分利用它的資源，將時(shí)間、金錢和精力投入到更有戰(zhàn)略意義的客戶群上。

　　⑤市場(chǎng)選擇使銀行可以針對(duì)外部影響作出反應(yīng)。

　　(2)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)

　　銀行能否有效地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，直接關(guān)系到營(yíng)銷的成敗以及市場(chǎng)占有率。

　　2.市場(chǎng)定位

　　(1)銀行市場(chǎng)定位的含義

　　所謂銀行市場(chǎng)定位就是找位置，就是銀行針對(duì)面臨的環(huán)境和所處的位置。考慮當(dāng)前客戶的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)表達(dá)銀行特定形象的服務(wù)和產(chǎn)品，展示銀行的鮮明個(gè)性，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/P>

　　市場(chǎng)定位是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中重要的決策。

　　(2)銀行市場(chǎng)定位的原則

　　(3)銀行市場(chǎng)定位的步驟

　　銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶需求分析的基礎(chǔ)上。具體地說(shuō)，銀行個(gè)人貸款產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過(guò)程包括識(shí)別重要屬性、制作定位圖、定位選擇和執(zhí)行定位四個(gè)步驟。

　　(4)銀行市場(chǎng)定位策略

　　根據(jù)發(fā)展的需要，銀行可以有多種市場(chǎng)定位策略，這些定位策略涉及銀行經(jīng)營(yíng)的不同方面，但它們之間并不矛盾，可以同時(shí)并存。

　　合作單位定位

　　1.個(gè)人住房貸款合作單位定位

　　(1)一手個(gè)人住房貸款合作單位

　　對(duì)于一手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。

　　(2)二手個(gè)人住房貸款合作單位

　　對(duì)于二手個(gè)人住房貸款，商業(yè)銀行最主要的合作單位是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，兩者之間其實(shí)是貸款產(chǎn)品的代理人與被代理人的關(guān)系。

　　(3)合作單位準(zhǔn)入

　　銀行在挑選房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司作為個(gè)人住房貸款合作單位時(shí)，必須要對(duì)其合法性以及其他資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的審查，銀行經(jīng)內(nèi)部審核批準(zhǔn)后，方可與其建立合作關(guān)系。審查內(nèi)容主要包括以下幾項(xiàng)：

　　①經(jīng)國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)核發(fā)的企業(yè)法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照;

　　②稅務(wù)登記證明;

　　③會(huì)計(jì)報(bào)表;

　　④企業(yè)資信等級(jí);

　　⑤開(kāi)發(fā)商的債權(quán)債務(wù)和為其他債權(quán)人提供擔(dān)保的情況;

　　⑥企業(yè)法人代表的個(gè)人信用程度和領(lǐng)導(dǎo)班子的決策能力。

　　2.其他個(gè)人貸款合作單位定位

　　(1)其他個(gè)人貸款合作單位

　　除住房貸款之外的其他個(gè)人貸款產(chǎn)品大部分與消費(fèi)息息相關(guān)。因此，在消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)展?fàn)I銷，有利于獲得客戶，效率較高。在這方面的典型做法是與經(jīng)銷商合作，與其簽署合作協(xié)議，由其向銀行提供客戶信息或推薦客戶。通常的做法包括以下幾種：

　　一是銀行與合作伙伴保持密切聯(lián)系，一旦有信貸需求，銀行人員即提供上門服務(wù)。

　　二是銀行與合作伙伴進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接，經(jīng)銷商的工作人員可將客戶的信息直接輸入電腦，銀行人員在線進(jìn)行客戶初評(píng)，還可對(duì)客戶提供在線服務(wù)。

　　(2)其他個(gè)人貸款合作單位準(zhǔn)入

　　銀行在挑選經(jīng)銷商作為合作單位時(shí)，必須對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的審查，通常要對(duì)經(jīng)銷商的資質(zhì)進(jìn)行調(diào)查，包括法人資格、注冊(cè)資金情況、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營(yíng)狀況、管理水平、資產(chǎn)負(fù)債率，以及近幾年在銀行有無(wú)違約等不良記錄，有無(wú)重大訴訟案例等。只有經(jīng)銀行內(nèi)部審核批準(zhǔn)合格的經(jīng)銷商，方可與其建立合作關(guān)系。

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