【知識點4】市場定位

　　1.市場定位的含義

　　市場定位，是指商業銀行設計并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內涵，在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關系的印象。

　　2.市場定位的作用

　　恰當的定位不僅可使銀行或信貸產品為更多的客戶接受和認同，而且可使銀行能充分利用本身的優勢和資源，攻擊競爭對手的弱點和缺陷，在市場中具有持久的競爭優勢。

　　3.銀行市場定位主要包括產品定位和銀行形象定位兩個方面。

　　4、市場定位的步驟

　　銀行市場定位戰略建立在對競爭對手和客戶需求進行分析的基礎上。

　　應該明確競爭對手是誰、競爭對手的定位戰略是什么、客戶構成及其對競爭對手的評價。

　　銀行公司信貸產品的市場定位過程包括四個步驟：

　　① 識別重要屬性。

　　識別目標市場客戶購買決策的重要因素，包括所要定位的公司信貸產品應該或者必須具備的屬性，或者是目標市場客戶具有的某些重要的共同表征。

　　在識別重要屬性時，首先需要研究的是識別突出表征和目標市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制定出定位圖。其中，最重要的是客戶對這些相關特征所提供利益的感覺。

　　在我國，銀行客戶選擇的主要標準并不僅僅是追求銀行產品本身的核心功能。銀行實力、信譽、服務態度等的追求也成為客戶進行衡量的主要尺度。

　　② 制作定位圖。

　　在識別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標示本銀行和競爭者所處的位置。

　　對其他銀行定位的認識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及它們所處的地位，為商業銀行自身市場定位提供選擇的空間。

　　對銀行自身業務的分析則是為了找出銀行的優勢和劣勢，為其競爭戰略的制定提供依據。

　　具體的定位圖的制作過程涉及到統計程序，即在認定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統計程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。

　　由于銀行公司信貸產品的同構性越來越強，在產品功能上，銀行即使能通過金融創新發明一種銀行產品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產品的易模仿性使得銀行很難保持這種產品的功能優勢。因此，銀行要保持一種產品的競爭優勢只能是通過該產品的附加價值來保持，銀行在制作市場定位圖時，可選擇的維度可以是銀行實力、服務質量、信譽等因素。

　　③ 定位選擇。按照公司信貸產品的市場規模、產品類型、技術手段等因素，可將定位方式分為三種。

　　④ 執行定位。

　　市場定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止以及服務的態度、質量等傳遞出去，并為客戶所認同。

　　銀行如何定位需要貫徹到所有與客戶的內在和外在聯系中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個相似的并能共同傳播希望占據的市場位置的形象。