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　　營銷計(jì)劃

　　計(jì)劃是指在一定時(shí)間內(nèi)，對(duì)組織預(yù)期目標(biāo)和行動(dòng)方案所作出的選擇和具體安排。簡單地說，營銷計(jì)劃涵蓋了營銷組織的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑，是營銷管理活動(dòng)的前提。

　　制訂營銷計(jì)劃是銀行進(jìn)行公司信貸營銷活動(dòng)的正式起點(diǎn)。營銷計(jì)劃的科學(xué)性、完整性和可行性直接影響營銷活動(dòng)的效果。隨著市場環(huán)境的變化，競爭日益激烈，銀行早已經(jīng)不可能為其總類產(chǎn)品籠統(tǒng)地制訂一個(gè)單一的營銷計(jì)劃，這樣的計(jì)劃也難有理想的市場業(yè)績。實(shí)際上，銀行應(yīng)該為每一個(gè)獨(dú)立的公司信貸產(chǎn)品制訂一個(gè)完整可行的營銷計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)銀行預(yù)期的營銷目標(biāo)。

　　銀行制訂公司信貸營銷計(jì)劃應(yīng)該包括以下基本步驟:分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷策略組合、制訂具體營銷行動(dòng)方案以及組織、實(shí)施和控制營銷活動(dòng)。一般地，一個(gè)較完整的公司信貸產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容，見表2-2，

　　表2 - 2市場營銷計(jì)劃的基本內(nèi)容

　　銀行營銷組織的含義

　　銀行營銷組織是銀行從事營銷管理活動(dòng)的載體，包括對(duì)營銷組織結(jié)構(gòu)和營銷組織行為的分析和研究，主要完成以下職能:

　　(1)組織設(shè)計(jì)。包括組織結(jié)構(gòu)、部門與崗位設(shè)置及其相互聯(lián)系。

　　(2) 人員配備。根據(jù)各種崗位活動(dòng)的需要，解決好人員招聘、考核和培訓(xùn)問題，確保將合適的人選安置在組織結(jié)構(gòu)相應(yīng)的工作崗位上。

　　(3) 組織運(yùn)行。根據(jù)業(yè)務(wù)活動(dòng)與環(huán)境的變化，處理好組織中的各種關(guān)系( 包括人、財(cái)、物、技術(shù)等) ，維持組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　銀行營銷組織理論實(shí)質(zhì)上就是研究銀行如何合理、有效地對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行分工。這里的分工包括營銷工作的分工、工作量的分配、職責(zé)和權(quán)限的劃分、分工后為每一個(gè)職位配備合適的人員以及相互之間的配合與協(xié)作等。

　　銀行營銷組織設(shè)立的原則

　　(1)因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合

　　營銷組織的使命就是完成營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，無需參與和考慮具體信貸業(yè)務(wù)的評(píng)審、發(fā)放等事務(wù)性工作，因此營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)立無需仿照信貸業(yè)務(wù)部門，而應(yīng)獨(dú)立設(shè)置。在人員的選擇上，應(yīng)根據(jù)其原來較為熟練的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，來確定其在營銷組織中承擔(dān)的具體工作。

　　(2) 權(quán)責(zé)對(duì)等

　　在保證公司信貸資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)度控制在可以接受的范圍之內(nèi)的前提下，公司信貸營銷部門在為客戶進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格及配套服務(wù)的設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)有一定的職權(quán)，在行動(dòng)時(shí)才有一定的主動(dòng)性和靈活性，有利于完成相應(yīng)的職責(zé)。

　　(3) 命令統(tǒng)一

　　命令統(tǒng)一是組織中最重要的原則，組織分工越細(xì)，命令統(tǒng)一對(duì)于保證組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的作用就越重要。組織設(shè)置是動(dòng)態(tài)的，必須跟隨形勢的發(fā)展和市場競爭的需要。組織建設(shè)的目的不是要建立完善的組織，而是要建立在當(dāng)時(shí)最適當(dāng)?shù)摹⒛転榻窈蟮淖兏�和發(fā)展提供更大靈活性的組織。

　　銀行營銷機(jī)構(gòu)的組織形式

　　銀行公司信貸營銷組織的形式多種多樣，概括地說有直線職能制、矩陣制、事業(yè)部制。

　　(1)直線職能制

　　直線職能制是指在各級(jí)行領(lǐng)導(dǎo)之下，設(shè)置相應(yīng)的營銷職能部門，即將營銷部門當(dāng)作行政領(lǐng)導(dǎo)的參謀機(jī)構(gòu)，不直接對(duì)公司信貸業(yè)務(wù)部門發(fā)號(hào)施令，而只對(duì)其起指導(dǎo)作用。

　　直線職能制保證了集中統(tǒng)一指揮，能發(fā)揮營銷專家對(duì)公司信貸業(yè)務(wù)的指導(dǎo)作用。缺點(diǎn)是營銷部門與信貸業(yè)務(wù)部門之間不重視信息的橫向溝通，工作容易重復(fù)，還可能出現(xiàn)矛盾和不協(xié)調(diào)，降低效率。

　　(2) 矩陣制

　　矩陣制是指在直線職能制垂直形態(tài)組織系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，再增加一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。在開發(fā)某一公司信貸產(chǎn)品的時(shí)候，從信貸業(yè)務(wù)、結(jié)算、財(cái)務(wù)和對(duì)外聯(lián)絡(luò)等部門抽調(diào)專家組成公司信貸產(chǎn)品營銷項(xiàng)目部。當(dāng)該項(xiàng)目完成后，各類人員再返回相應(yīng)部門，該項(xiàng)目部取消。

　　其優(yōu)點(diǎn)是加強(qiáng)了橫向聯(lián)系，克服了信貸、結(jié)算、財(cái)務(wù)、信貸計(jì)劃、外聯(lián)等各個(gè)部門相互脫節(jié)的現(xiàn)象;專業(yè)人員和專用設(shè)備能得到充分的利用;具有較大的機(jī)動(dòng)性;各種人員在一起可以互相激勵(lì)、相得益彰。其缺點(diǎn)是成員不固定，有臨時(shí)觀念。

　　(3) 事業(yè)部制

　　事業(yè)部制是指在銀行內(nèi)部，對(duì)具有獨(dú)立信貸產(chǎn)品市場、承擔(dān)獨(dú)立責(zé)任和利益的部門實(shí)行分權(quán)管理的一種組織形式，分別設(shè)立各自的信貸營銷組織，該營銷部門從屬于具體信貸業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)。

　　其優(yōu)點(diǎn)是能夠把統(tǒng)一管理、專業(yè)分工很好地結(jié)合起來，既培養(yǎng)了更多的管理人才，也能保證獲得較穩(wěn)定的利潤。其缺點(diǎn)是相對(duì)需要較多具有高素質(zhì)的專業(yè)人員來運(yùn)作，出現(xiàn)矛盾時(shí)銀行領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)起來也比較困難。

　　選擇公司信貸營銷組織形式要按照發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo)考慮政策決定的層次、指揮路線的長度、參謀支持系統(tǒng)、技術(shù)和人力資源、風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制、集中程度以及營銷業(yè)務(wù)的類型。

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