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　　第二章 公司信貸營銷

　　考點2.1市場環境分析(P21-23)

　　1.外部環境包括：宏觀環境和微觀環境。

　　宏觀環境;包括經濟與技術環境、政治與法律環境、社會與文化環境。

　　微觀環境;

　　(1)信貸資金的供給狀況(銀行能向社會提供多少資金);

　　(2)信貸資金的需求狀況(已實現需求、待實現需求、待開發需求);貸款動機分為理性動機(獲利)和感性(獲得影響力)。

　　(3)銀行同業競爭狀況。

　　2.內部環境包括：戰略目標分析、銀行內部資源分析、銀行自身實力分析。

　　3.市場環境分析的基本方法(SWOT)：S(strength)優勢、W(weak)劣勢、O(opportunity)機遇、T(threat)威脅。

　　考點2.2市場細分(P24-29)

　　1.市場細分的作用;(1)有利于選擇目標市場和指定營銷策略;

　　(2)有利于發掘市場機會，開拓新市場，更好的滿足不同客戶對金融產品的需要;

　　(3)有利于集中人力、物力投入目標市場，提高銀行經濟效益。

　　2.公司信貸客戶市場細分;

　　(1)按區域細分;如華中、華南、華北等;

　　(2)按產業細分;第一、二產業;朝陽、夕陽產業;勞動密集、資本密集、技術密集產業;

　　(3)按規模細分;大、中、小、微企業;

　　(4)按所有者性質和組織形式細分;國有、民營、外商獨資、合資與合作、業主制企業;

　　3.細分市場評估;市場容量、結構吸引力、市場機會、獲利狀況、風險等分析;

　　考點2.3目標市場選擇和定位(P29-32)

　　1.目標市場的選擇要求：銀行應當選擇能在最大程度上滿足其需要的，同時對銀行最重要的客戶。

　　2.市場定位的內容：產品定位、形象定位;

　　3.市場定位的步驟：(1)識別重要屬性;(2)制作定位圖;(3)定位選擇;(4)執行定位。

　　定位方式分為：(1)主導式;市場份額極大時;(2)追隨是定位;銀行競爭力較差時;(3)補缺式;銀行較弱時。

　　考點2.4產品營銷策略(P32-39)

　　1.公司信貸產品特點：無形性、不可分性(與銀行)、異質性(不同銀行質量不同)、易模仿性、動力性(是動力引擎);

　　2.公司信貸產品的層次：

　　基本劃分法：核心產品(也稱利益產品，最重要、最基本);基礎產品(成套);擴展產品(增值服務)。

　　營銷角度劃分法：核心、基礎、期望、延伸、潛在五種產品。

　　3.公司信貸產品的開發方法：仿效法(廣泛使用)、交叉組合法(兩個或多個產品重新組合)、創新法。

　　4.公司信貸產品的概念： 產品組合>產品線>產品類型>產品項目;

　　(1)組合的寬度：不同產品線的數量，即大類的數量和服務的數量;

　　(2)組合的深度：產品線中產品項目的數量;

　　(3)組合的關聯性;指銀行所有產品線之間的相關程度或密切程度。

　　5.公司信貸產品生命周期策略：

　　(1)介紹期;試銷階段，需要花大資金做廣告。

　　(2)成長期;產品定型，研制費用減少，廣告費下降，提高產品質量，樹立良好形象，增強競爭力。

　　(3)成熟期;銷售量增長率開始下降，應當刺激老客戶使用產品的頻率，尋找新客戶。

　　(4)衰退期;銷售量急劇下降，價格下跌，利潤減少。可采取的措施有：持續、轉移、收縮、淘汰四種策略。

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