4產品營銷策略

　　1、產品策略是商業銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業銀行指定和實施其他營銷策略的基礎和前提。

　　2、產品特點：無形性，不可分性，異質性，易模仿性，動力性。

　　3、產品的層次：

　　三個層次：核心產品(又稱利益產品，是客戶所購買的基本服務和利益，基本信貸業務)，基礎產品(票據貼現、貿易融資、項目貸款等)和擴展產品(開立臨時賬戶、免費保管抵質押品等);

　　五個層次：核心產品，基礎產品(營業網點和各類業務)，期望產品(良好和便捷服務)、延伸產品和潛在產品。

　　4、產品開發的目標和方法：

　�、佼a品開發的目標：提高現有市場的份額(增加交叉銷售、現有市場的縱深發展);吸引現有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產品;

　　②產品開發的方法：仿效法，交叉組合法和創新法。

　　5、產品組合策略

　�、倩�本概念：產品線(具有高度相關性的一組銀行產品)、產品類型(產品線中各種可能的產品種類)、產品項目(特定的個別銀行產品，是金融產品劃分的最小單位);

　�、诋a品組合的度量化要素：寬度(產品組合中不同產品線的數量)與深度(每條產品線內包含產品項目的數量)

　　產品組合的確定要有效選擇：組合的寬度(分散投資風險，提高市場份額)、深度(占領更多的細分市場)、關聯性(增強營銷力量，擴大銀行的影響，鞏固和增強銀行的市場地位)。

　�、鄢Ｒ姷漠a品組合策略及內容

　　A、產品擴張策略：

　　拓寬產品組合的寬度：優勢：多元化，分散經營;劣勢：經營易混亂;

　　增加產品組合的深度：優勢：提高同一產品線的市場占有率;劣勢：開發成本高;

　　B、產品集中策略：減少產品線或產品項目，實現產品的專業化，將有限的資源集中在一些更有競爭優勢的產品組合上，以產生更大的收益。

　�、墚a品組合策略的形式：

　　A、全線全面型：高深度，高寬度，高關聯性

　　B、市場專業型：高寬度，高關聯性

　　C、產品線專業型：高深度，高關聯性

　　D、特殊產品專業型：低深度，低寬度，高關聯性

　　6、產品生命周期策略

　�、龠M入期(介紹期)：銷售額增長緩慢，利潤極低甚至虧損

　　★采取措施：建立有效的信息反饋機制;增加宣傳，激發客戶的購買欲望;指定合理的價格

　　②成長期：產品基本定型，廣告費用略有下降，產品銷售量呈現迅速上升趨勢

　　★采取措施：提高產品質量、改善服務;擴大廣告宣傳;適當調整價格;利用已有銷售渠道開拓新市場

　�、鄢墒炱冢寒a品被客戶廣泛接受，銷售達到飽和，銷售量出現下降趨勢，市場競爭激烈，銀行利潤較穩定

　　★采取措施：改進產品多樣化和系列化;開拓市場;綜合運用營銷組合策略增加銷售(新增網點、降低價格、改變廣告內容)

　　④衰退期：產品滯銷并趨于淘汰，出現大量替代產品，銷售量和價格急劇下跌，利潤日益減少

　　★采取措施：持續策略、轉移策略，收縮策略，淘汰策略。

　　5定價策略

　　1、貸款定價原則：利益最大化，擴大市場份額，保證貸款安全，維護銀行形象。

　　2、貸款價格的構成：a貸款利率(主要用于彌補支出并取得合理利潤幅度，銀行貸款支出費用包括資金成本、提供貸款的成本、可能的損失等)、b貸款承諾費、c補償余額(應銀行要求，借款人在銀行保持一定數量的存款余額)、d隱含價格

　　3、影響貸款價格的主要因素

　　①貸款成本：主要考量銀行的資金成本，包括資金平均成本(每一單位資金所花費的利息、費用額)和資本邊際成本(每增加一個單位投資所花費的利息、費用額);

　　②貸款風險程度(風險費用);③貸款費用(調查、評估、人力等);④借款人與銀行的關系;⑤銀行貸款的目標收益率;⑥貸款供求狀況;⑦貸款期限;⑧借款人從其他途徑融資的融資成本。

　　4、公司貸款定價的基本方法

　　①成本加成定價法

　　貸款利率=籌集可貸資金的成本+銀行非資金性經營成本+銀行對貸款違約風險要求的補償+銀行預期利潤水平

　�、趦r格領導模型

　　貸款利率=優惠利率(為基準利率或參照利率，最普遍采用的是LIBOR)+違約風險溢價+期限風險溢價

　　5、產品定價目標：產品被認可，擴大市場占有率，盈利

　　6、定價策略

　　①高額定價策略

　　目的：吸引對價格不敏感的精華客戶

　　條件：需求價格彈性低，盡快地提高產品的認知度，一段時間內潛在競爭者少

　�、跐B透定價策略(薄利多銷定價策略)

　　目的：以很低的初始價格打開銷路，占領一定的市場份額后再相應地提高產品價格，以保持一定盈利性

　　優點：迅速搶占市場;有利于形成規模優勢，降低成本;銀行可以長期、穩定獲得高額利潤

　　條件：需求的價格彈性很大;規�；�的優勢可以大幅度降低生產或分銷成本;沒有預期市場

　�、坳P系定價策略

　　目的：把一攬子服務打包定價，對其中部分項目給予價格優惠，進而從其他業務中獲得補貼

　　優點：客戶依賴程度高，與銀行保持長期穩定關系;規�；�作業，降低成本、提高利潤水平。

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