給定資料

　　與互聯網合作、在文創產品的宣傳文案上“賣萌”、多方合作制作紀錄片和電視節目……很多人說，這幾年來故宮有了“網紅”體質。一年賺十多個億，故宮文創何以這么火?

　　然而，火爆的故宮文創產品并非一經推出便“一飛沖天”，而是經歷了一番摸索和實踐。在2014年之前，故宮博物院的“文創”平淡無奇到幾乎在北京所有熱門旅游景點都能找到類似的產品，那時的它更多出現在粗制濫造、千篇一律的所謂“旅游紀念品”分類里，還稱不上是文化創意產品。

　　雖然也有文化產品系列推出，但都是書畫、瓷器、銅器、木器、鐘表系列，充滿知識性和歷史感，塊頭大又不方便攜帶。從文化傳播效應上來說，并不是大家離開故宮時會進行購買的第一選擇。而且80%的產品都是來自其他地方或其他文博單位，并不能代表故宮特有的文化。同時，商店內部缺少文化氣息，商業氣息過重，就像大街上普通商店一樣，并沒有營造出一個博物館文創店應有的氛圍。

　　習近平總書記說過：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”故宮的建筑、文物、歷史故事等都成了研發團隊取材的寶庫。無論是故宮的大門還是房頂的脊獸，皇帝御批抑或是某塊牌匾，深度發掘其中的特色并將其應用于受市場歡迎的載體，是故宮文創成功的關鍵。

　　轉變源自2013年。當時，臺北故宮博物院推出一種創意紙膠帶，在網絡爆紅。這讓故宮博物院看到文創產品的龐大市場。

　　受到臺北故宮博物院啟發，故宮博物院開始了新嘗試。研發人員遵循同樣的模式對文獻史料進行整理，摘取有潛力成為爆款的“御用”名句，再把這些詞句添加到帽子、眼罩、鑰匙扣、折扇等上面，賦予這些產品新的創造力。2013年8月，故宮第一次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。此后，故宮文創相繼推出“朝珠耳機”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”折扇等一系列產品。除了做好產品的研發，另一個能讓故宮文創“爆紅”的原因就是“故宮淘寶”這個賬號洗腦式的宣傳方式。

　　實際上早在多年前故宮就開通了“故宮淘寶”官方微博，之后又開通了官方微信，特別是已經推出了零星有新意的文創產品。然而當時的“故宮淘寶”自媒體平臺走的還是傳統路線，多數時間推送的內容以普及故宮歷史文化、傳統文化知識和介紹產品為主，并未就零星有新意的產品進行大規模、吸引眼球的推廣，風格總體上也比較“正襟危坐”，“皮”一下的時候并不多。

　　后來，故宮淘寶的微博賬號以及微信賬號又陸續發布多篇名為《朕生平不負人》《夠了!朕想靜靜》《朕有大招賜予你》等以講歷史史實之名行宣傳售賣之實的廣告帖，文內多配上顛覆想象的君王新形象。

　　這樣的宣傳模式拉近了與受眾的距離，也增加了互動感，既向各年齡層受眾科普了小眾的歷史故事，又能將自己的新產品宣傳出去。

　　故宮的文創之路雖然時間不長，卻迅速走出了一條自己的路子，故宮也成為融歷史與現代、文化與科技、傳統與創新為一體的知識產權載體。

　　夠專業的內容、接地氣的策劃、高水準的制作，成為故宮產品的一貫風格，故宮也因此獲得“故宮出品，必屬精品”的觀眾評價。“不一味迎合大眾，而是以嚴謹而風趣的方式接近消費者，最終實現文化的傳播與再生。”時任故宮博物院院長單霽翔說，這是故宮應該達到的最好狀態。

　　作答要求

　　根據“給定資料”，請分析故宮文創發生了哪些變化。

　　要求：準確全面，恰當提煉。不超過300字。

　　參考答案

　　在產品研發上：過去，故宮“文創”平淡無奇，粗制濫造、千篇一律，塊頭大又不方便攜帶，大部分來自其他地方或文博單位，不能代表故宮特有的文化。現在，故宮對文獻史料進行整理，摘取“御用”名句賦予產品新的創造力，并通過設計大賽向公眾征集文化產品創意，推出系列產品。

　　在宣傳方式上：過去，故宮自媒體平臺走傳統路線，推送的內容以普及文化知識和介紹產品為主，商店內部缺少文化氣息，商業氣息過重。現在，故宮走“賣萌”宣傳之路，帖子將講歷史和做廣告融為一體，以嚴謹而風趣的方式拉近與受眾的距離，增加互動感。

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