一、市場營銷與市場營銷學

　　市場：是商品經濟中生產者與消費者之間實現產品(服務)價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。

　　市場存在的條件：

　　1)消費者一方要有某種需求或欲望，并擁有可供交換的資源;

　　2)生產者一方能提供消費者需求的產品或服務

　　3)由促成雙方達成交易的條件，如價格、時間、空間、信息等

　　市場營銷：最終目標：滿足需求和欲望;核心：積極主動的交換過程;前提：產品價值和交換管理水平

　　市場營銷與企業職能：

　　企業與消費者都必須以對方的存在為前提

　　顧客決定企業本質

　　企業最顯著，最獨特的職能是市場營銷

　　市場營銷學的產生：

　　1900-1930形成于美國

　　20世紀三十年代"創造需求"

　　20世紀五十年代市場營銷學革命"滿足需求，顧客滿意"

　　宏觀市場營銷：從社會學總體層面研究營銷問題

　　微觀市場營銷：從個體交換層面研究營銷問題

　　研究市場營銷學的意義：迎接21世紀的營銷挑戰;促進經濟增長;促進企業增長

　　二、市場營銷管理哲學及其貫徹

　　營銷管理任務：

　　1負需求;只絕大多數人不喜歡、甚至愿意花代價來回避某種產品的需求狀況

　　2.無需求：目標市場對產品毫無興趣或莫不關系的需求狀況

　　3.潛伏需求：現有產品或勞務尚未滿足的隱而不現的需求狀況

　　4.下降需求：市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況

　　5.不規則需求：市場雖某些產品的需求在不同季節、不同日期，甚至同一天的不同時間呈現出的波動狀況

　　6.充分需求：某種產品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況

　　三、市場營銷環境

　　概念：存在于企業營銷部門外不得不可控制的因素和力量，是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件

　　微觀環境：與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的參與者。

　　包括：企業內部;營銷渠道企業(供應商、銷售中間商);顧客;競爭者;公眾(融資、媒介、政府、社團、社區、一般、內部)

　　宏觀環境：影響微觀環境的一系列重大力量

　　包括：人口(總量、年齡結構、地理分布、家庭組成、性別);經濟(收支情況、經濟發展、自然環境);政治環境(政治、法律);科技環境;社會文化環境(教育水平、宗教信仰、價值觀、消費習俗)

　　四、消費者市場和購買行為分析

　　消費者市場：個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場，也成最終產品市場

　　特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發展性、情感性、伸縮性、替代性、地區性、季節性消費者購買行為的外在因素：

　　文化因素(文化、亞文化、社會階層)

　　相關群體(成員群體、非成員群體、非正式群體、正式群體、期望性向往群體、象征性向往群體)

　　家庭(家庭權威中心點、成員文化與社會階層、角色身份)

　　消費者購買行為的內在因素：

　　消費者認知過程、消費者個性、需要與動機、消費者學習、消費者態度、經濟因素、生理因素、生活方式

　　五、組織市場和購買行為分析

　　組織市場：工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場

　　特點：購買者少、購買量大、供求雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、影響購買的人多、銷售訪問多、直接采購、互惠購買、租賃

　　生產者購買行為的主要類型：直接重購、修正重購、新購、

　　影響生產者市場購買行為的主要因素：環境、組織、人際、個人

　　中間商的購買類型：新產品采購、最佳供應商選擇、改善交易條件的采購、直接重購、

　　中間商購買決策過程：認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求供應建議書、選擇供應商、簽訂合約、績效評價

　　非營利組織的購買特點：限定總額、價格低廉、保證質量、受到控制、程序復雜