展示窗：CRM系統的多種應用模式

無疑，作為一篇介紹“CRM系統”的文章的，我有責任展示這個縮略語所蘊藏的全部內涵。但由于各廠商的界定頗有參差，給出完整而普適的CRM系統的定義確實相當困難。我們不妨從列舉目前流行的多種CRM系統的應用模式入手，權充一下好奇而謹慎的顧客，在這個領域作一次window shopping。

根據業務側重點，我們大致可以劃分出銷售型、市場營銷型、客戶服務型及運營型四種常見的CRM系統應用模式。

銷售型應用模式又稱銷售自動化（Sales Force Automation/SFA），主要關注售前客戶線索的捕捉和銷售機會的全程跟蹤。通過記錄銷售人員與客戶/聯系人間的活動交往以及銷售機會各階段的進展，達到規范、優化銷售流程，提高銷售狀況的能見度并最終提高銷售收益的目的。

市場營銷型應用模式，主要是通過調查、咨詢手段，分析購買意向，并同時發掘潛在客戶。常見的方式包括電話營銷（telemarketing）、郵件營銷以及市場問卷等。

客戶服務型應用模式又稱客戶服務中心（Customer Service Center），主要是通過售后客戶服務、咨詢、保修、投訴等流程的處理，從而達到提高客戶的滿意度和忠誠度，減少客戶流失的目的。

運營型應用模式往往用于服務開通、訂單處理等環節。對于在線交易或電子購物等新興行業，這些內容尤其重要。

根據系統功能，又可以在CRM系統中劃分出交互、存儲、業務流程處理和數據分析四個方面。

交互是指由CRM系統作為通訊平臺，實現企業與客戶的多渠道交往。先進的CRM系統能通過CTI（Computer-Telephony Integration）、Internet等現代通信技術，整合幾乎所有客戶交往方式，實現統一的前端辦公室（front-Office）平臺。

存儲是指將客戶基本信息，與企業各部門的歷次交往、交易信息由統一的保存在統一的客戶庫（customer base）中，以便在下次交互發生時迅速定位客戶，并為分析提供依據。對于大型商業企業，維護完整的客戶歷史數據（total customer experience）往往意味著海量存儲技術的應用。

業務流程處理是指根據特定的業務規則（business rules）和工作流程（workflows）完成特定任務的派發、審批、處理過程。這些一般通過工作流和消息中間件技術實現。

數據分析是指基于相對完善的客戶庫和一定時期的客戶歷史記錄，對相關數據進行挖掘、分析，實現客戶分層（segmentation）、交叉銷售（cross selling）等功能，并達到決策支持的目的。數據倉庫（data warehouse）和數據挖掘（data mining）技術在這里至關重要。

漸進：CRM項目的實施原則

至此，我介紹了企業中應用CRM系統的不同模式和功能層面。不同的廠商出于技術背景和產品定位，往往會強調其中的一個或多個方面，對“CRM系統”給出自身的定義。試想一個SFA產品廠家和一個呼叫中心廠商心目中CRM系統概念，幾乎要和道學家與革命家眼中的《紅樓夢》一樣千差萬別了。面對琳瑯滿目的新奇概念和前沿技術，如何針對自身企業需要實施CRM項目，就給企業決策者們提出了難題。

其實，“CRM系統”與“CRM”二者有很大區別。“CRM系統”固然是軟硬件構成的一種企業應用，但“客戶關系管理/CRM”本身，卻未必有特定的技術內涵，而首先是一項現代企業管理實踐。CRM的核心內容，無非是“通過有效的手段，保持原有客戶、吸引新客戶，并達到客戶利潤最大化”的原則。對于類似的宗旨，一個精明的雜貨鋪老板也許比一個剛剛上馬千萬元規模CRM系統的企業要遵循得更好。

由此可見，CRM在一個企業中的貫徹，更多的與企業管理的規范化和團隊業務智慧有關，而遠非單純的技術問題，也不能指望僅靠引入一套軟件系統就能解決。目前CRM項目實施的風險也主要來自這里。我個人最近就見到不少實施案例，由于過于追求快速實施和“一步到位”，沒有實際分析業務需求，昂貴的軟硬件配置換來的只是復雜抽象的應用和最終使用者的抱怨。

很多人把系統實施比作量體裁衣。但針對CRM項目而言，這個比喻恐怕仍失之倉促，并可能給我們帶來危險的技術幻覺。無論實施多么順利，實施者技巧的高明也無法替代企業自身學習、適應的過程。而這一過程注定是緩慢的、包含大量反復的，隨著企業對CRM認識的逐步深入，不少業務需求會逐漸萌生或是發生戲劇性的變化。這一切，都決定了CRM項目的實施難以一蹴而就。

因此一種漸進式的態度在這里尤為重要。理想的CRM項目實施應該是一個不斷嘗試—調整的自適應過程。與“為CRM而CRM”的盲目不同，我更愿意倡導從解決特定問題入手的方法論，即：將整個項目的實施分為多個步驟，每步以解決特定業務中（比如銷售、客戶服務）實際存在的緊迫問題為里程碑。與一步到位地構建大而全的系統相比，這樣的方法論顯然更穩健、理智。

如上所言，CRM項目首先并非技術問題。但這并不意味著，技術平臺的選取對項目沒有重要意義。下面我將就此做出論證。

擲骰子的藝術：Java平臺的優勢

眾所周知，在企業應用領域，目前主要流行三種系統框架，即Microsoft的.net框架、LAMP（Linux-Apache-MySQL-PHP）框架以及Sun所倡導的Java平臺。其中的任意一種，都足以構成完整、高效的企業應用。因而，究竟哪一種框架更適合搭建系統，就成為一個非常困難的抉擇。我遇到的一位專家甚至戲稱，這里只能靠擲骰子才能做出決定。

也許在開發一個通用軟件產品時，類似的不可知論態度是有效、甚至必要的。但對于特定的行業應用和特定的項目，這三種選擇中哪一種更可取，應該能夠通過分析各自平臺的特性而得出。

這里先談談Java平臺的一般特性，再分析為什么這些特性在構建CRM系統時能夠構成一個幾乎必勝的賭注。

* 操作系統無關性

可能是Java平臺最著名的特性和廣告語。相同的應用，無需重新編譯，只要簡單配置（幸運時甚至不必配置），就能在多種不同的操作系統上運行。

如果手邊有一套Java版CRM系統，無論是一個希望只用上辦公室里那臺空閑的PC的初次嘗試者，還是一位Linux專家，或是坐擁多臺高端Sun服務器的企業CIO，都可以方便地使用，并獲得各自的體驗。