1.理解企業經營觀念的發展沿革及其在企業開展市場營銷活動中的作用;

　　企業經營觀念是企業在制定各項經營決策時所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會經濟的發展而不斷發展。

　　影響因素：

　　(1)社會經濟水平

　　(2)市場經營環境

　　(3)企業資源狀況

　　2.掌握生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念和關系營銷觀念的主要內容，熟悉各種觀念興起的原因及適用的條件。

　　歸納起來，曾經產生和流行過六種主要的經營觀念：

　　(1)生產觀念。生產觀念認為，企業應通過大規模生產和大規模分銷來降低成本，擴展市場。生產觀念有明顯的歷史局限性。生產觀念產生于產品供不應求的市場環境，興起的原因是當時眾多的企業面臨的主要經營問題是生產效率低下、生產成本高。

　　(2)產品觀念。產品觀念認為，“酒香不怕巷子深”，只要是質量高、花色多、功能強、款式好、有特色的產品就會得到顧客的青睞。當市場轉變為買方市場時，產品觀念會禁錮企業的發展。產品觀念產生于產品供求關系緩和甚至趨于平衡的市場環境，興起的原因是市場上出現品牌的競爭。產品觀念可能會導致“市場近視癥”。

　　(3)推銷觀念。推銷觀念的假設是，顧客在購買時是消極和被動的，如果聽憑自然的話，他們通常不會足量購買。因此，企業必須通過一定的技術大力促銷其產品;只有這樣做了，顧客才有可能對他們的產品產生興趣和購買的欲望。當企業經營那些顧客一般不會主動購買的“非尋求商品”，或是處理過剩產品時，推銷觀念往往能夠發揮積極的作用。推銷觀念產生于激烈的市場競爭中，產生的原因是市場的繁榮和買方市場的逐漸形成，企業經營觀念逐步轉變。

　　(4)營銷觀念。營銷觀念認為，為了達成企業的經營目標，不能僅僅“推銷已經生產出來的產品”，而必須努力發現需求并設法向市場提供能夠滿足某種需求的產品。企業的經營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向不斷滿足市場需求的過程。營銷觀念產生于競爭激勵、需求多元化的市場環境中。營銷觀念的核心思想體現在三個方面。

　　(5)社會營銷觀念。社會營銷觀念認為，企業不僅要通過滿足個體消費者的需要和欲望來獲得利益，而且還要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業、顧客和全社會三方面的關系，統籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　(6)關系營銷觀念。關系營銷是企業通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現交換，使各方互惠互利，實現各自目標。相比營銷觀念，關系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足需要使企業盈利，而且要為包括顧客、供應商、中間商等所有利益相關者貢獻價值，進而實行本企業的價值。

　　3.掌握傳統的以產定銷型的經營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產型的經營觀念之間的區別。

　　傳統的以產定銷型的經營思想不能適應競爭激烈、需求多元化的市場趨勢，開始關注顧客的需求和購買行為，營銷觀念應運而生。

　　營銷觀念是一種以銷定產型的經營哲學，它取代了以推銷觀念為代表的

　　傳統導向，是企業經營思想上的一次革命。

　　結合教材上的圖示，分別從出發點、焦點、手段、目標四方面來討論這兩種觀念的區別。

　　營銷觀念的核心思想體現在以下三個方面：

　　(1)市場導向

　　(2)長期利益原則

　　(3)整合營銷思想

　　4.理解營銷管理的實質就是需求管理。

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