例題3：按照美國社會心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論，人有一系列不同層次的需要，其最高層次的需要是(　)。(2005年單選考題)

　　A.安全的需要 B.社交的需要

　　C.尊重的需要 D.自我實現(xiàn)的需要

　　答案：D

　　解析：根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。關(guān)于馬斯洛的需要層次理論，在后面的管理學(xué)部分我們還將學(xué)習(xí)到。

　　(2)產(chǎn)品。

　　需要、欲望和需求是顧客的愿望，而產(chǎn)品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產(chǎn)品、服務(wù)、信息、場所、人員、組織、事件、體驗等等。

　　(3)顧客認(rèn)知價值與滿意程度

　　顧客認(rèn)知價值是產(chǎn)品或者服務(wù)給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。這里的利益是指顧客感知到的利益。

　　顧客認(rèn)知價值=顧客總利益—顧客總成本

　　顧客滿意程度。顧客滿意程度取決于顧客對某項產(chǎn)品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結(jié)果。

　　注意影響顧客期望的幾個方面。

　　例題4：對某產(chǎn)品忠誠度較高的顧客，往往(　)。(2005年多選考題)

　　A.對該產(chǎn)品有較高的滿意度

　　B.興趣容易轉(zhuǎn)移到其他新產(chǎn)品上

　　C.感知到該產(chǎn)品的效用較高

　　D.不會輕易放棄該產(chǎn)品

　　E.不會隨著時間的推移改變他們對該產(chǎn)品效用的期望

　　答案：AD

　　解析：顧客的期望不是一成不變的，會隨著時間的推移而提高。只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉(zhuǎn)移到其他新產(chǎn)品上;而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產(chǎn)品。

　　(4)交換和交易

　　交換是市場營銷的核心概念，交換是以某物作為回報和他人換取所需要的產(chǎn)

　　品的行為。

　　交易：當(dāng)交換的各方經(jīng)過協(xié)商達(dá)成協(xié)議，一次交易就發(fā)生了。交易是成功的

　　交換的度量單位和基本單位。