例題3：按照美國社會心理學家馬斯洛的需要層次理論，人有一系列不同層次的需要，其最高層次的需要是(　)。(2005年單選考題)

　　A.安全的需要 B.社交的需要

　　C.尊重的需要 D.自我實現(xiàn)的需要

　　答案：D

　　解析：根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人類的各種需要按由低到高的順序可以分為五個層次：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要以及自我實現(xiàn)需要。關于馬斯洛的需要層次理論，在后面的管理學部分我們還將學習到。

　　(2)產品。

　　需要、欲望和需求是顧客的愿望，而產品是銷售一方的企業(yè)向市場提供的任何可以滿足顧客上述愿望的東西，包括實物產品、服務、信息、場所、人員、組織、事件、體驗等等。

　　(3)顧客認知價值與滿意程度

　　顧客認知價值是產品或者服務給顧客帶來的全部利益與他為此所需要付出的全部成本之差，或者說是所得與所付之差。這里的利益是指顧客感知到的利益。

　　顧客認知價值=顧客總利益—顧客總成本

　　顧客滿意程度。顧客滿意程度取決于顧客對某項產品所感知到的效用或利益與其期望值相比較的結果。

　　注意影響顧客期望的幾個方面。

　　例題4：對某產品忠誠度較高的顧客，往往(　)。(2005年多選考題)

　　A.對該產品有較高的滿意度

　　B.興趣容易轉移到其他新產品上

　　C.感知到該產品的效用較高

　　D.不會輕易放棄該產品

　　E.不會隨著時間的推移改變他們對該產品效用的期望

　　答案：AD

　　解析：顧客的期望不是一成不變的，會隨著時間的推移而提高。只是一般滿意的顧客往往不具有忠誠度，興趣很容易轉移到其他新產品上;而較高的滿意度往往會造就高的顧客忠誠度，忠誠度高的顧客一般不會輕易放棄他們所熟知的產品。

　　(4)交換和交易

　　交換是市場營銷的核心概念，交換是以某物作為回報和他人換取所需要的產

　　品的行為。

　　交易：當交換的各方經(jīng)過協(xié)商達成協(xié)議，一次交易就發(fā)生了。交易是成功的

　　交換的度量單位和基本單位。