一、目標(biāo)營(yíng)銷策略

　　u 要點(diǎn)：

　　1、企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是在分析營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定并實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷策略，即目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略。

　　2、為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括在市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

　　3、市場(chǎng)細(xì)分

　　(1)定義

　　所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，它是目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提。

　　(2)市場(chǎng)細(xì)分的前提和必要性

　　① 市場(chǎng)細(xì)分是以顧客需求的異質(zhì)性為前提的。市場(chǎng)細(xì)分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者需求的角度劃分的。

　　② 任何一個(gè)企業(yè)，即使是大企業(yè)，也不可能全面滿足市場(chǎng)上所有的需要和欲望，更不可能為所有的購(gòu)買者提供有效的服務(wù)。

　　③ 市場(chǎng)細(xì)分的必要性還在于買方市場(chǎng)的全面形成和賣方競(jìng)爭(zhēng)的日益激化。

　　(3)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

　　| 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

　　① 地理區(qū)域因素

　　Ø 包括洲際、國(guó)別、方位、省市、城鄉(xiāng)、氣候條件、地形環(huán)境等一系列具體變量。

　　Ø 在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

　　② 人口統(tǒng)計(jì)因素

　　Ø 很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要指標(biāo)，一是由于人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;二是由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

　　Ø 主要包括年齡(生理年齡和心理年齡)、性別、職業(yè)、教育、宗教、家庭等多個(gè)方面。

　　③ 消費(fèi)心理因素

　　Ø 生活方式：人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂(lè)等方面特定的習(xí)慣和傾向;

　　Ø 購(gòu)買動(dòng)機(jī)：引起購(gòu)買行為的內(nèi)在推動(dòng)力，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好和購(gòu)買行為;

　　Ø 個(gè)性：一個(gè)人特有的心理特征 , 一個(gè)個(gè)性成熟的人對(duì)其所處的環(huán)境會(huì)做出一致和穩(wěn)定的反應(yīng)，消費(fèi)者個(gè)性的差異可以從他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的偏好中表現(xiàn)出來(lái)。

　　④ 消費(fèi)行為因素

　　包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠(chéng)度等。

　　| 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分

　　除上述消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可以工業(yè)品的細(xì)分外，其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

　　4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

　　(1)目標(biāo)市場(chǎng)(Target Market)

　　目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　(2)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的定義

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)是值得進(jìn)入的。此時(shí)，企業(yè)要做出以下戰(zhàn)略決策：一是覆蓋多少子市場(chǎng);二是如何覆蓋這些子市場(chǎng)，這就是市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。

　　(3)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的類型

　　① 無(wú)差異營(yíng)銷 (Undifferentiated Marketing)

　　Ø 是一種針對(duì)市場(chǎng)共性的、求同存異的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　Ø 企業(yè)只向市場(chǎng)推出單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的營(yíng)銷方式銷售。而且 , 這些產(chǎn)品和營(yíng)銷方案 , 都是針對(duì)大多數(shù)顧客的。

　　Ø 出發(fā)點(diǎn)是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，由于大量營(yíng)銷，品種少、批量大，可節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率。

　　Ø 最明顯的缺點(diǎn)是：如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)必然激化，獲利的機(jī)會(huì)反而不多。

　　② 差異營(yíng)銷( Differentiated Marketing )

　　Ø 企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的市場(chǎng)需求。

　　Ø 比較適用于需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品或服務(wù)，如化妝品、洗滌品、服裝等。

　　Ø 優(yōu)點(diǎn)：可以使企業(yè)面對(duì)多個(gè)子市場(chǎng)，提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，從而大大減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);有利于對(duì)市場(chǎng)的發(fā)掘，擴(kuò)大銷售量。

　　Ø 不足之處：企業(yè)需要針對(duì)不同的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案，這些方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施都需要專門的營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售分析、分銷渠道管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和促銷安排等等。這使得企業(yè)各方面的成本費(fèi)用大幅度增加，還可能引起企業(yè)注意力分散，顧此失彼。

　　③ 集中營(yíng)銷(Concentrated Marketing)

　　Ø 為了避免分散企業(yè)的資源，企業(yè)只將實(shí)力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)上，以期獲取優(yōu)勢(shì)。

　　Ø 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)既可以迅速把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位;又大大節(jié)省了經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，增加盈利;在必要的時(shí)候，企業(yè)還可以伺機(jī)出動(dòng)，擴(kuò)大戰(zhàn)果，進(jìn)入更多的子市場(chǎng)。

　　Ø 缺點(diǎn)：企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)比較大。由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一和窄小，一旦市場(chǎng) 情況發(fā)生某種突變，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移、購(gòu)買力下降或出現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)就有可能一下陷入困境。

　　5、市場(chǎng)定位

　　(1)定義

　　企業(yè)努力在目標(biāo)顧客心目中為特定品牌確立一個(gè)相對(duì)突出地位的行為。

　　(2)主要手段

　　以本品牌產(chǎn)品 / 服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，迎合目標(biāo)市場(chǎng)亟待滿足的需要或欲望，并將這一優(yōu)勢(shì)大力宣傳，從而樹立起與眾不同的有利形象。

　　(3)必須完成的工作——四個(gè)方面

　　① 確認(rèn)亟待滿足的需要和欲望;

　　② 確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型：

　　Ø 在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是通過(guò)有效的成本管理實(shí)現(xiàn)的;

　　Ø 能夠提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)的功能和特色，以滿足顧客的特定需要。

　　③ 準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

　　④ 有效、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞定位信息。