二、營銷組合策略

　　u 考試內容：

　　1、市場營銷組合的概念和主要策略：產品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷策略

　　2、各項策略涉及的主要決策內容

　　3、影響定價的因素

　　4、常用的定價方法

　　5、分銷渠道的主要功能

　　6、促銷組合

　　u 要點：

　　1、營銷組合(“4P”理論)

　　企業營銷策略的綜合方案，是企業根據目標市場的需要和自己的市場定位，對自己可控制的各種營銷因素，即產品 (Product) 、價格 (Price) 、渠道 (Place) 和促銷 (Promotion)的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。

　　2、產品策略

　　(1)產品質量

　　① 質量是產品的生命，是獲得競爭力的源泉。

　　② 企業的產品質量決策 , 就是要根據市場需求確定市場認可的質量水平，并在此基礎上建立產品質量標準，并通過各種溝通手段將這一質量信息準確、及時地傳遞給目標市場。

　　(2)產品設計

　　① 產品設計涉及成本、技術水平和藝術審美等多方面的問題 。

　　② 產品設計應該在營銷調研的基礎上，從顧客的需要出發，將產品的質量功能實現、使用方便舒適、外觀和諧美觀、加工維修便利、制造成本適度等多方面因素綜合起來考慮。

　　(3)品牌

　　① 品牌是產品的重要組成部分，好的品牌是企業不可缺少的無形資產。

　　② 企業要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌歸屬策略、家族品牌策略、品牌延伸 / 新品牌策略和多品牌策略等。

　　(4)包裝策略

　　① 定義：產品的容器或包裝物，也是產品的組成部分。

　　② 作用：

　　Ø 它能夠防止或減少產品在儲運、銷售過程中的損毀、遺失，起到保護產品、方便運輸、攜帶和儲存的作用;

　　Ø 良好的包裝具有廣告和推銷的功能，獨特的包裝還是促進產品差異化的重要手段;

　　Ø 包裝作為產品整體概念中的一部分，起著提高產品價值的作用;

　　Ø 方便美觀的包裝會使顧客愿意支付更高的價格購買產品 , 使企業增加利潤;

　　Ø 在市場競爭日趨激烈的今天，包裝已成為一項重要的競爭武器;

　　Ø 包裝對環保、能耗、人類健康和消費者權益等方面的影響也日益受到社會各方面的重視。

　　(5)新產品開發策略

　　新產品研發的過程：

　　Ø 營銷人員根據市場需求情況多方搜集信息，幫助研究開發人員形成新產品的構思;

　　Ø 在對這些構思進行分析、篩選的基礎上，產生新產品的概念和與之相應的營銷策略;

　　Ø 對這一概念進行評估測試 , 對其營銷策略進行商業分析;

　　Ø 如果經過商業分析證明有開發價值，就可交付生產部門試制出樣品;

　　Ø 若樣品經測試后得到滿意結果，還可以投入小批量生產，上市試銷;

　　Ø 通過小規模試銷，可及時發現新產品設計和營銷方案中的不足之處，及時調整。

　　Ø 試銷成功的新產品，一般就可以準備投產上市了。

　　3、定價策略

　　(1)影響定價的因素

　　① 內部因素：企業的經營目標和成本

　　② 外部因素：市場需求的狀況和彈性、競爭形勢以及有關的政策法規等

　　(2)常用的定價方法

　　① 成本導向定價法：成本加成、目標利潤等方法;

　　② 市場需求導向定價法;

　　③ 競爭導向定價法。

　　4、分銷渠道策略

　　(1)定義

　　分銷渠道(Distribution Channel) 是指在某種產品從生產者向消費者或用戶轉移的過程中，所經過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的組織或個人，即產品從生產領域向消費領域轉移所經過的通道。

　　(2)起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環節包括各種批發商、零售商、商業中介機構(交易所、經紀人等)。

　　(3)功能

　　分銷渠道除了完成產品編配的任務之外，還具有一些重要功能，如市場調研、談判溝通、物流儲運、資金融通、風險承擔等。

　　5、促銷策略

　　(1)定義

　　營銷管理者將有關企業及其產品的信息，通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的。

　　(2)促銷的實質是營銷管理者與目標市場之間的信息溝通和傳遞。

　　(3)傳統的促銷決策包括：確定目標受眾，確定受眾反應和溝通目標，設計促銷信息的內容、結構和形式，選擇促銷信息傳播媒體，收集市場反饋和根據目標受眾的認知過程進行有效的信息編排等內容。

　　(4)企業傳播營銷信息的方式多種多樣，常用的主要有廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系和直接營銷五種。這五種方式的組合與搭配稱為促銷組合 (Promotion Mix) 。

　　(5)促銷組合決策：一個企業在某一特定時期內，為促進自己產品的銷售而對這五種促銷方式進行選擇、運用與組合搭配的過程。

　　(6)企業必須把總的促銷預算合理地分配于各種促銷方式，還必須根據產品特點、市場競爭、企業經營戰略、目標市場行為等多種因素，不斷調整促銷組合。