二、影響消費者行為的因素

　　考試內容：文化、亞文化和社會階層，社會因素：相關群體和家庭，個人因素：人口統計、個性和生活方式，心理因素：動機和認知，這些影響因素對消費者行為的影響;幾個重要概念：意見領袖、家庭生命周期、馬斯洛的需要層次理論、認知過程的選擇性(選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶)。

　　影響消費者行為的因素主要包括：文化因素、社會因素、個人因素和心理因素等。其中影響最深遠的是一個民族的傳統文化;影響消費者行為最直接的、決定性因素是個人及其心理特征。

　　【例題·單選題】對消費者行為影響最深遠的是(　)。

　　A.民族傳統文化

　　B.社會因素

　　C.個人因素

　　D.心理因素

　　[答疑編號719200103]

　　『正確答案』A

　　(一)文化因素(掌握各個概念)

　　1.文化

　　文化是人類在社會歷史發展中形成和積累的，包括語言文字、文學藝術、宗教信仰、道德規范、價值觀念以及傳統習俗等一切成就。文化具有民族性、借鑒性和發展性三個特征。

　　2.亞文化

　　亞文化是指存在于一個較大社會范疇中，一些較小群體所具有的特色文化，亞文化是企業進行市場細分的重要變量。某些亞文化群體可成為企業為其產品選擇的目標市場。

　　3.社會階層

　　社會階層是指一個社會中，依照一定的社會地位劃分的，具有相對的同質性和持久性的集團。社會階層是在財富、技能和權利的基礎上產生的。職業、收入和受教育程度等因素是劃分社會階層的主要因素。

　　社會階層對于復雜型購買決策的影響較大，如住房、度假產品、子女教育、高檔服裝等。

　　【例題·多選題】(2009年)關于社會階層的劃分和特點的說法，正確的有(　)。

　　A.職業、收入和受教育程度是劃分社會階層的主要根據

　　B.屬于同一階層的人具有相似的價值觀和行為方式

　　C.社會階層對于習慣型購買決策的影響遠大于對復雜型購買決策的影響

　　D.社會階層對市場細分具有重要意義

　　E.社會階層是具有相對同質性和持久性的集團

　　[答疑編號719200104]

　　『正確答案』ABDE

　　【例題·單選題】存在于一個較大社會范疇中的一些較小群體所具有的特色文化被稱為(　)。

　　A.社會階層

　　B.相關群體

　　C.亞文化

　　D.家庭

　　[答疑編號719200105]

　　『正確答案』C

　　(二)社會因素

　　1.相關群體

　　對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關系，就是相關群體。

　　按照群體內成員之間相互聯系和影響的程度，一般可將相關群體分為三類：

　　(1)聯系緊密、影響最直接的群體，如家庭、鄰居、朋友等;

　　(2)聯系較松散、影響力較次的一些群體，如協會、俱樂部等;

　　(3)沒有多少直接聯系，但影響顯著的群體，如歌星、影星、社會名流等。

　　一般來說，越是容易為人知曉的產品，越是價格昂貴的非必需品，相關群體的作用也就越突出。

　　如果經營的產品或服務受到相關群體的影響很大，企業就應該設法接觸和利用相關群體中的意見領袖。意見領袖是一個群體中為其他人過濾、解釋和提供信息的人。企業可以識別出這些意見領袖，通過他們向他們的意見能夠影響到的相關群體傳播營銷信息。

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