(五)全面營銷觀念

　　四方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷、社會責任營銷。

　　1.關系營銷

　　產生原因：

　　企業陷入一輪又一輪降低成本和標新立異的競爭中，而營銷觀念帶來的競爭優勢是有限的;

　　顧客對產品或服務的期望水漲船高;

　　信息技術得到了迅猛發展，互聯網成為現實，對關系網絡發展起到了很大作用。

　　概念：關系營銷是企業通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現交換，使各方互惠互利，實現各自目標。其營銷目標大大擴展，不僅要通過滿足顧客需要使企業盈利，還要為包括顧客、供應商、中間商等在內的所有利益相關者貢獻價值，進而實現企業價值。

　　交易型營銷與關系營銷的對比

　　關系營銷在工業品和服務行業表現得最為突出，也大量應用于消費品營銷中。

　　【例題·單選題】(2009年)某旅行社建立客戶數據庫，加強與航空公司和賓館飯店的協作，豐富公司網站內容，希望在競爭激烈的旅游市場中提高競爭力。該旅行社采用的經營觀念是(　)。

　　A.社會責任營銷

　　B.交易型營銷

　　C.直復營銷

　　D.關系營銷

　　【答案】D

　　【解析】關系營銷是企業通過識別、建立、保持、加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現交換，使各方互惠互利，實現各自目標。根據本題所述旅行社采用的就是關系營銷。

　　2.整合營銷

　　企業營銷管理的任務就是制定和實施營銷計劃，并且為顧客創造和傳遞價值。

　　包括一整套設計：產品、價格、銷售渠道和促銷，兩點：(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現;(2)各種營銷活動之間的協同應以企業效益最大化為原則。即：在制定和實施營銷計劃時，企業應整合自身資源、市場需求和各項營銷工具。

　　【例題·單選題】(2009年)在全面營銷觀念中，整合營銷觀念強調(　)。

　　A.加強與其他企業的合作

　　B.顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現

　　C.除營銷部門外，企業中其他職能部門不必具備營銷觀念和客戶意識

　　D.企業應擔負起一定的社會責任

　　【答案】B

　　【解析】整合營銷強調兩點：(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現;(2)各種營銷活動之間的協同應以企業效益最大化為原則。

　　3.內部營銷

　　兩層含義：(1)各項營銷職能之間應相互配合;(2)企業內部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內部客戶”，企業上下都應從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

　　4.社會責任營銷

　　企業不僅要通過滿足個人消費者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要考慮整個社會的長遠利益;即要正確處理企業、顧客和全社會三方面的關系，統籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　社會責任營銷觀念的運用促使企業開始關注環境保護，節約資源，降低能耗，提高產品的安全性，擔負起一定的社會責任。

　　【例題·多選題】(2010年)21世紀以來形成和發展起來的全面營銷觀念包括(　)。

　　A.關系營銷

　　B.內部營銷

　　C.交易營銷

　　D.社會責任營銷

　　E.整合營銷

　　【答案】ABDE

　　【解析】全面營銷觀念包括四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷、社會責任營銷。

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