(五)全面營銷觀念

　　四方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、社會(huì)責(zé)任營銷。

　　1.關(guān)系營銷

　　產(chǎn)生原因：

　　企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標(biāo)新立異的競(jìng)爭(zhēng)中，而營銷觀念帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有限的;

　　顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水漲船高;

　　信息技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)，對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起到了很大作用。

　　概念：關(guān)系營銷是企業(yè)通過識(shí)別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。其營銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)盈利，還要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

　　交易型營銷與關(guān)系營銷的對(duì)比

　　關(guān)系營銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，也大量應(yīng)用于消費(fèi)品營銷中。

　　【例題·單選題】(2009年)某旅行社建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)與航空公司和賓館飯店的協(xié)作，豐富公司網(wǎng)站內(nèi)容，希望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力。該旅行社采用的經(jīng)營觀念是(　)。

　　A.社會(huì)責(zé)任營銷

　　B.交易型營銷

　　C.直復(fù)營銷

　　D.關(guān)系營銷

　　【答案】D

　　【解析】關(guān)系營銷是企業(yè)通過識(shí)別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。根據(jù)本題所述旅行社采用的就是關(guān)系營銷。

　　2.整合營銷

　　企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是制定和實(shí)施營銷計(jì)劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。

　　包括一整套設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷，兩點(diǎn)：(1)顧客價(jià)值的傳遞要通過各種營銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);(2)各種營銷活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。即：在制定和實(shí)施營銷計(jì)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場(chǎng)需求和各項(xiàng)營銷工具。

　　【例題·單選題】(2009年)在全面營銷觀念中，整合營銷觀念強(qiáng)調(diào)(　)。

　　A.加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作

　　B.顧客價(jià)值的傳遞要通過各種營銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn)

　　C.除營銷部門外，企業(yè)中其他職能部門不必具備營銷觀念和客戶意識(shí)

　　D.企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任

　　【答案】B

　　【解析】整合營銷強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：(1)顧客價(jià)值的傳遞要通過各種營銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);(2)各種營銷活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。

　　3.內(nèi)部營銷

　　兩層含義：(1)各項(xiàng)營銷職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識(shí)，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)從市場(chǎng)的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

　　4.社會(huì)責(zé)任營銷

　　企業(yè)不僅要通過滿足個(gè)人消費(fèi)者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要考慮整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益;即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

　　社會(huì)責(zé)任營銷觀念的運(yùn)用促使企業(yè)開始關(guān)注環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源，降低能耗，提高產(chǎn)品的安全性，擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任。

　　【例題·多選題】(2010年)21世紀(jì)以來形成和發(fā)展起來的全面營銷觀念包括(　)。

　　A.關(guān)系營銷

　　B.內(nèi)部營銷

　　C.交易營銷

　　D.社會(huì)責(zé)任營銷

　　E.整合營銷

　　【答案】ABDE

　　【解析】全面營銷觀念包括四個(gè)方面：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷、社會(huì)責(zé)任營銷。

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