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　　第十九章　市場營銷環境

　　一、企業微觀市場營銷環境

　　微觀環境：供應商、企業內部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素，是營銷管理者需密切關注和重點研究的。

　　(一)供應商

　　供應商向企業所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，會直接影響企業產品的價格、產量和生產經營連續性。

　　【例題·多選題】供應商向企業所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，都會直接影響企業(　)。

　　A.產品價格

　　B.產品產量

　　C.生產經營的連續性

　　D.供應商的數量

　　E.向供應商討價還價的能力

　　【答案】ABC

　　【解析】供應商向企業所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，會直接影響企業產品的價格、產量和生產經營連續性。

　　(二)企業內部

　　市場營銷部門必須處理好同其他部門的關系。

　　營銷計劃的制定必須符合企業的整體戰略。

　　在遵循營銷觀念的現代企業中，所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。

　　營銷部門與其他職能部門存在爭取預算和其他資源的矛盾，需妥善處理。

　　【例題·單選題】(2008年)在遵循營銷觀念的現代企業中，所有的職能部門都應該堅持(　)導向。

　　A.市場

　　B.產品

　　C.技術

　　D.創新

　　【答案】A

　　【解析】在遵循營銷觀念的現代企業中，所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。

　　(三)競爭者

　　掌握企業在市場上面對的主要競爭對手類型：

　　1.品牌競爭者

　　經營不同品牌的同種形式的產品的競爭者。

　　【例題·單選題】(2011年)甲企業生產的A品牌瓶裝礦泉水和乙企業生產的B品牌瓶裝礦泉水都在同一地區的市場上銷售，他們之間的競爭關系是(　)。

　　A. 互為品牌競爭者

　　B. 互為產品形式競爭者

　　C. 互為產品類別競爭者

　　D. 互為愿望競爭者

　　【答案】A

　　【解析】品牌競爭者是指經營不同品牌的同種形式的產品的競爭者。

　　2.產品形式競爭者

　　經營不同產品形式的同類產品的競爭者。

　　3.產品類別競爭者

　　經營滿足同樣市場需求的不同類別的產品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。

　　4.愿望競爭者

　　經營滿足顧客當前各種不同需要的產品的競爭者。

　　從企業的長期發展來看，競爭者是所有試圖滿足同樣的顧客需要，或是服務于同一目標市場的企業。如果企業在進行競爭分析時，只將注意力放在同行業、經營同樣產品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”，喪失長遠的競爭優勢。

　　【例題·單選題】(2007年)某生產光學相機的企業忙于應對其他光學相機企業的降價和廣告攻勢，卻忽略了光學相機已經逐漸被數碼相機所取代。該企業在市場營銷方面犯了(　)。

　　A.“認知近視癥”

　　B.“溝通近視癥”

　　C.“競爭近視癥”

　　D.“品牌近視癥”

　　【答案】C

　　【解析】只將注意力放在同行業、經營同樣產品的那些容易識別的競爭者上，而忽略了那些潛在的競爭者，就會犯“競爭近視癥”。

　　(四)營銷中介

　　在將產品銷售給最終顧客的過程中，給企業以各種幫助的機構，包括中間商、物流企業、營銷服務機構和金融中介等。

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