第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)營(yíng)銷及其作用
　　1．市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其核心思想
　�。�1）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)，還包括生產(chǎn)過程開始前的產(chǎn)前活動(dòng)和流通過程結(jié)束后的售后活動(dòng)。
　�。�2）所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在最大限度地滿足顧客消費(fèi)需要，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)地商務(wù)活動(dòng)過程。
　　2．市場(chǎng)營(yíng)銷的作用和功能
　　市場(chǎng)營(yíng)銷地作用在于解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的需要，力求在社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需要之間達(dá)到某種平衡。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷是通過四大類功能來創(chuàng)經(jīng)濟(jì)效益、解決矛盾、發(fā)揮作用的。這四類功能包括：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。

　�。ǘ�）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變
　　1．五種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀
　　市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀是貫穿于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本態(tài)度和思維方式，又稱營(yíng)銷管理觀，其核心是確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。
　　（1）生產(chǎn)觀念
　　這種經(jīng)營(yíng)思想產(chǎn)生較早，其核心是生產(chǎn)的增加和改進(jìn)。生產(chǎn)是企業(yè)活動(dòng)的中心，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。
　　（2）產(chǎn)品觀念
　　這種經(jīng)營(yíng)思想也產(chǎn)生較早，其核心是產(chǎn)品的物美價(jià)廉。這種觀念的本質(zhì)是生產(chǎn)什么就銷售什么。
　�。�3）推銷觀念
　　當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)比較明顯的供過于求的局面時(shí)，推銷觀念就產(chǎn)生了。
　　（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
    這種經(jīng)營(yíng)觀念以市場(chǎng)需求為核心，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品。
　�。�5）社會(huì)營(yíng)銷觀念
    這種經(jīng)營(yíng)觀念時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要補(bǔ)充和完善。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需要，而且要符合整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
　　2．傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念與新型經(jīng)營(yíng)觀念的區(qū)別
　　生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念屬于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，本質(zhì)上是一種生產(chǎn)觀念；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念屬于新型經(jīng)營(yíng)觀念，本質(zhì)上是一種現(xiàn)代營(yíng)銷的觀念。

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