第三節 房地產價格策略

　　一、房地產價格策略的含義和內容

　　房地產價格策略：是指房地產開發企業根據開發經營總目標的要求，圍繞房地產價格制定而確定的定價目標，以及為了實現預定的定價目標，在房地產價格確定和調整中所使用的房地產定價原則、方法和技巧。

　　內容：①房地產定價的目標和原則;②房地產定價的基本方法;③房地產定價策略;④房地產價格調整策略。

　　二、房地產定價的目標和原則

　　(一)房地產定價目標

　　(1)實現預期利潤。分為利潤最大化目標和預期投資收益率目標。利潤最大化目標即房地產開發企業以獲取最大限度的利潤為定價目標。利潤最大化目標并不單純意味著企業要制定最高單價，也不是將房地產開發項目的開發規模最大化。根據經濟學原理，利潤最大化取決于合理價格所推動的銷售規模。利潤最大化目標的實現意味著企業應在一個合適的價格下進行合適規模的開發。預期投資收益率目標即房地產開發企業以實現預期投資收益率作為定價目標。預期投資收益率是房地產開發企業要達到的最低收益率，是一個預期指標，一般應包括安全收益率、通貨膨脹率和風險報酬率。包括通貨膨脹率和風險報酬率，是為了補償通貨膨脹和投資風險損失。

　　(2)提高或維持市場占有率。市場占有率是指企業產品銷售量(額)占同一市場上同類產

　　品同期銷售量(額)的比重。它是企業經營狀況和產品競爭力的綜合反映，關系到企業在市場

　　中的地位和興衰。市場中原有的企業為了維持或擴大其市場份額，新進入的企業為了擴大其

　　影響，在市場中占有一席之地時，都可能要以市場占有率為其定價目標。

　　(3)維護企業形象。穩定價格、維護消費者利益、響應政府號召等，都是維護企業形象的重要內容，應在產品定價中予以體現。其中，穩定價格目標是指企業為了維護形象，采取穩定價格的做法。穩定價格目標并不意味著商品房的價格不作變動，而是根據項目所處時期和市場狀況對價格進行合理調整，避免隨意地過大幅度地調整價格。

　　(4)維持營業。維持營業目標是指以能夠繼續營業為定價目標。當房地產開發企業受到市場不景氣、同行業競爭激烈等方面的沖擊時，商品房無法按正常價格出售，為避免資金鏈斷裂甚至企業倒閉，往往推行大幅度折扣，以保本價格甚至虧本價格出售商品房以求收回資金，維持營業。

　　(二)房地產定價原則

　　(1)價格浮動原則。浮動價格原則體現在兩個方面，一是在確定房地產價格時不是一個價格點，而應是一個價格范圍;二是當影響價格的各種因素變動時，價格應作相應調整。

　　(2)反映市場供求原則。供求原則是市場經濟規律的基本原則。

　　(3)價值規律原則。價值是價格的基礎，價格圍繞價值上下波動，這就是價值規律的基本含義。影響房地產價值的因素主要有房地產所處的位置、房地產的競爭性、房地產的品質、基礎配套設施完備程度、公共配套設施完備程度等。